Titel (deu): Die Bedeutung der Werbewertstudie des Verbands Deutscher Zeitschriftenverleger 1997 für die ökonometrische Werbeforschung in Österreich

Autor: Part, E. (Eva-Maria)

Beschreibung (deu): St. Pölten, FH-Stg. Medienmanagement, Dipl.-Arb., 2006

Beschreibung (deu): Seit der Entstehung der Forschungsrichtung Ökonometrie in den 1930er Jahren wurden auch einige Modelle für die Werbeforschung entwickelt. So stellt auch die WerbeWert-Studie des Verbands Deutscher Zeitschriftenverleger aus dem Jahre 1997 einen wichtigen Meilenstein in der Werbeforschung, besonders im deutschsprachigen Raum, dar. Ziel dieser Arbeit ist nun, die Bedeutung dieser Studie in der heutigen Zeit in der österreichischen Mediaagenturpraxis zu untersuchen. Daneben wird auch geprüft, inwiefern ökonometrische Werbeforschung in der Praxis eingesetzt wird und welcher Stellenwert ihr in Österreich zukommt.
Neben einer kurzen Darstellung nicht ökonometrischer Methoden der Werbeeffizienzmessung wird das Gebiet der ökonometrischen Werbeforschung behandelt und die wesentlichen ökonometrischen Methoden kurz vorgestellt. Schwerpunkt der Arbeit ist dann eine Analyse der WerbeWert-Studie. Die Beantwortung der Forschungsfrage basiert auf Experteninterviews, die im Rahmen dieser Arbeit mit Mitarbeitern von österreichischen Mediaagenturen durchgeführt werden. Hauptergebnis der Arbeit ist, dass der WerbeWert-Studie prinzipiell eine wichtige Rolle in der österreichischen Mediaagenturpraxis zukommt. Trotz einiger Kritikpunkte, die die Auswahl der Kennzahlen im Modell betrifft, werden die Ergebnisse in der Praxis bestätigt und auch als wichtig angesehen. Dementsprechend gilt die Studie oft als Unterstützung bei strategischen Fragen. So wichtig die Ergebnisse der Studie auch angesehen werden, der tatsächliche Einsatz der WerbeWert-Formel ist jedoch in der Praxis nicht üblich. Hier stellen die meisten Mediaagenturen eigene, kundenspezifische ökonometrische Modelle auf, um den Erfolg einer Werbung quantitativ darzustellen. So ist die ökonometrische Werbeforschung in österreichischen Mediaagenturen durchaus weit verbreitet. Das Ausmaß und die Komplexität solcher Studien hängen jedoch immer vom Kunden und den zur Verfügung stehenden Daten ab.

Beschreibung (eng): Since the formation of the new ‘econometrics’ research school in the 1930ies, also some models particularly for advertising research have been developed. Thus the ‘WerbeWert-Studie’ introduced by the ‘Verband Deutscher Zeitschriftenverleger’ in 1997 constitutes an important milestone within advertising research, mainly in the German-speaking area. The objectives of this thesis are to analyse the importance of the survey in today’s Austrian media agencies. At the same time it examines, as to what extent econometric advertising research is practiced in Austria. After a short description of non econometric methods in advertising efficiency measurement the field of econometric advertising research is presented, as well as some of the basic econometric methods. The main focus of the thesis is the analysis of the ‘WerbeWert-Studie’. The exploratory-issue is basically answered by face-to-face interviews of experts, held with employees of Austria’s media agencies in the course of this thesis. The principal conclusion of the thesis is that the ‘WerbeWert-Studie’ claims a significant role in Austria’s media agencies’ practical work. Despite various points of criticism concerning the selection of business ratios within the model, the main results of the survey have been confirmed in practice and as well considered as
important. Accordingly, the survey is used as a support in strategic questions. Even if the results of the survey are considered as highly important, the application of the formula is not common practice. Most media agencies develop their own, client-specific econometric models to quantify the success of an advertisement. So, econometric advertising research is widely used in Austria’s media agencies. Still, the extent and the complexity of these studies are largely dependent on the client and the availability of respecitve data.

Sprache des Objekts: Deutsch

Datum: 2006

Rechte: © Alle Rechte vorbehalten

Klassifikation: Österreich; Zeitschriftenverlag; Ökonometrie; Ökonometrisches Modell; Zeitschrift; Werbeforschung

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