Titel (deu): Werbewirkung im Internet

Autor: Oberreither, K. (Kathrin)

Beschreibung (deu): St. Pölten, FH-Stg. Medienmanagement, Dipl.-Arb., 2008

Beschreibung (deu): Online-Werbung erfährt seit Jahren ein stetiges Wachstum und wird durch seine vielfältigen Möglichkeiten für Werbekunden immer attraktiver. Der Fokus der Online-Werbung liegt darauf genauso wie in allen anderen Mediengattungen auch - die gewünschte Zielgruppe möglichst effizient zu erreichen und Streuverluste eitgehend zu reduzieren. Es gibt verschiedene Möglichkeiten, Werbung im Internet zielgruppennah zu platzieren. Vor einiger Zeit ist Behavioral Targeting auf dem Markt erschienen, konnte sich aber in Österreich noch nicht richtig durchsetzen. Wie ist die Wirkung von Behavioral Targeting einzuordnen? Wie wirkt Werbung mittels Behavioral Targeting im Vergleich zur Umfeldplatzierung? Dieser Frage wurde in der nachfolgenden Arbeit mit einem dreiteiligen Forschungsansatz auf den Grund gegangen. Die Eyetracking- Analyse erfasste das Gesehene, der Fragebogen das Erinnerte und die Klickanalyse der Live-Schaltung die Handlung (Klicks). Außerdem wurde erhoben, ob es bei der Umfeldplatzierung einen Unterschied bei der Werbewirkung macht, ob Umfeldinteresse vorhanden
ist oder nicht. Im Zuge der Eyetracking-Analyse wurde eine Hotspot-Analyse und eine Area of Interest Analyse durchgeführt. Das Ergebnis: es ist kein eindeutiger Unterschied zwischen Behavioral Targeting und Umfeldplatzierung zu erkennen. Der Fokus des Fragebogens lag auf Recall, Recognition und Impact. Auch hier zeigte sich das selbe Ergebnis wie bei der Eyetracking-Analyse. Es waren keine signifikanten Unterschiede zwischen Behavioral Targeting und der Umfeldplatzierung auszumachen. Die Klickanalyse konnte schlussendlich das Ergebnis der beiden vorangegangenen Forschungsmethoden weiter stützen. Die Click-Through-Rate (CTR) bei Predictive Behavioral Targeting betrug
0,18 %, bei der Umfeldplatzierung 0,19 %. Somit gibt es auch hier keinen signifikanten Unterschied zwischen den beiden Platzierungsarten. Auch ob bei der Umfeldplatzierung ein Umfeldinteresse da ist oder nicht hatte keine Auswirkungen auf die Ergebnisse der Werbewirkungsanalyse. Zusammenfassend kann gesagt werden, dass Behavioral Targeting
in allen Analysen genauso gute Ergebnisse erzielen konnte wie die
Umfeldplatzierung und folglich gut in die Mediaplanung integriert
werden kann.

Beschreibung (eng): The online advertising market has grown constantly during the last few years. Because of its diverse possibilities it also has become more attractive to companies to run their campaigns online. The emphasis of online-advertising lies – as in all other media – on reaching the defined target group in the most efficient way, and to reduce wastage as often as possible. There are different possibilities to place advertisements in the internet in order to fulfil the objective of reaching the target group. Not so long ago, Behavioral Targeting entered the internet market, but could not gain acceptance in the Austrian market. So hat effect does Behavioral Targeting have in comparison to the normal practice of placement in suitable environments (environmental advertising)? This diploma thesis deals with exactly this question and tries to find the answer in using a three-dimensional research method. The Eyetracking-Analysis records what is seen, the questionnaire what is remembered and the click-analysis the reaction (click). Concerning environmental advertising, it was researched if there is a difference in the advertising effect between users who are environment-interested and those who are not. The Eyetracking-Analysis consisted of a Hotspot-Analysis and an Area of Interest Analysis. The results show: there is no significant difference between Behavioral Targeting and environmental Advertising. The emphasis of the questionnaire was on recall, recognition and impact. As in the Eyetracking-Analysis, it was not possible to find a significant difference between Behavioral Targeting and Environmental Advertising. Finally, the Click-Analysis confirmed the previous research results. The Click-Through-Rate (CTR) of Predictive Behavioral Targeting was 0,18 %, and the Environmental Advertising 0,19 %. In conclusion, there is no significant difference between these kinds of placement. Concerning the interest for the environment, it can be stated that
there is no difference in the advertising effect between users who are interested and those who are not. Summing up it can be said that Behavioral Targeting performed constantly as good as Environmental Advertising and can therefore be integrated in media planning where considered suitable.

Sprache des Objekts: Deutsch

Datum: 2008

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