Title (deu): Skisportler als Testimonials

Author: Simmetsberger, U. (Ursula)

Description (deu): St. Pölten, FH-Stg.Medienmanagement, Dipl.-Arb., 2006

Description (deu): Die vorliegende Diplomarbeit befasst sich mit dem Thema „Skisportler als Testimonials“. Der alpine Skisport besitzt in Österreich einen großen Stellenwert. Seine Bedeutung für die Wirtschaft sowie seine Rolle in den Medien werden anhand einer WKO-Studie und Daten des ORF gezeigt. Dies bildet die Basis für den Hauptteil der vorliegenden Arbeit: die Testimonialwerbung mit Skisportlern. Zu Anfang wird auf die Bereiche Identität, Image und Imagetransfer eingegangen, bevor die Gründe für den Einsatz von Testimonials dargelegt werden. Die Wirkung von Testimonialwerbung wird anhand vierer theoretischer Modelle, nämlich dem „Source-Credibility-Modell“, dem „Source-Attractiveness-Modell“, der „Product-Match Up-Hypothese“ und dem „Meaning-Transfer- Modell“ erklärt, die jeweils durch Beispiele veranschaulicht werden. Danach wird auf die Gefahren der Testimonialwerbung eingegangen und abschließend kurz das Thema Sponsoring kurz behandelt, da es im Sport einen großen Stellenwert hat. Den Abschluss der Arbeit bildet eine Befragung zum Thema „Skisportler als Testimonials“. Anhand dieser sollen Zusammenhänge zwischen der Meinung über einen Skisportler, einer Marke und einem Werbespot, in dem der Skifahrer für eben diese Marke wirbt, untersucht werden. Außerdem wird der Einfluss verschiedener Faktoren, wie z.B. der Einstellung zur Werbung mit Skisportlern im Allgemeinen oder des wöchentlichen Fernsehkonsums, auf die Bewertungen von Testimonials aus dem Skisport und die dazugehörigen Spots geprüft. Im abschließenden Kapitel werden die Ergebnisse der Arbeit kurz zusammengefasst und aufgrund der Resultate der Befragung Empfehlungen für den Einsatz von Testimonials gegeben.

Description (eng): This thesis deals with the topic of „Skiers as testimonials”. Alpine skiing is very important for Austria. Its impact on the Austrian economy and its role in national media will be shown by a study by the WKO, the Austrian Federal Economic Chamber, and by data of the ORF, the Austrian Broadcast Corporation. Based on that, the major part of this work will deal with the usage of skiers as testimonials. Starting with the terms of “identity”, “image” and “image transfer”, this thesis will then point out the reasons for using skiers as testimonials. The effect of testimonial advertising will then be explained by four theoretical models – the „Source-Credibility- Model“, the „Source-Attractiveness-Model“, the „Product-Match Up-Hypothesis“ und the „Meaning-Transfer-Model“. Using examples, these models should be explained very well. After that, the thesis will point out the dangers of testimonial advertising. Finally, the report will deal with sponsoring due to its importance in all sports. The last part of this thesis will discuss the results of a survey about “skiers as testimonials”. It will analyse the connections between people’s opinion about a skier, a brand name and a TV-spot the skier is promoting this certain brand in. In addition, the influence of factors like the public’s attitude toward testimonial advertising in general or the average weekly time in front of the television, will be linked with the ratings of skiers and their testimonial spots. As a conclusion, the findings of this thesis are summarised and according to the results of the survey, some ideas, suggestions and advice for the use of testimonials will be given.

Object languages: German

Date: 2006

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Classification: Skiläufer; Werbung; Sponsoring; Testimonialwerbung; Österreichischer Rundfunk; Werbespot

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