Titel (deu): Marketing-Kommunikation für das Kulturgut Kinofilm

Autor: Edler, N. (Nina)

Beschreibung (deu): Der österreichische Filmmarkt wird gegenwärtig von US-Blockbustern dominiert. Diese erreichen die höchsten Besucherzahlen und die größten Umsatzanteile, wohingegen
österreichische Produktionen am heimischen Markt einen sehr geringen Marktanteil haben. Die Ursachen liegen einerseits darin, dass große US-Produktionen vielfach höhere Budgets zur Verfügung haben, sowohl für die Produktion des Filmes, als auch für die Vermarktung. Österreichische Filme und deren Vermarktung werden zum größten Teil aus staatlichen Förderungen finanziert. Andererseits werden US-Blockbuster nach den Bedürfnissen der potenziellen Besucher produziert und somit den Forderungen des Marktes angepasst. Dies widerspricht allerdings der Definition eines Kulturgutes, welche diese Anpassung widersagt. Europäische und österreichische Filme sind Kulturgüter und verfolgen zunächst ideelle Ziele. Diese stehen jedoch oft im Konflikt zu ökonomischen Zielen, welche aber immer wichtiger werden. Durch diese Eigenschaft des Kulturgutes und die zunehmende Konkurrenz unter Kinofilmen durch die ständig steigende Anzahl an neu anlaufenden Kinofilmen wird die Vermarktung des einzelnen Filmes immer wichtiger, um die Aufmerksamkeit der potenziellen Besucher zu erzielen. Die Schwierigkeit liegt dabei vor allem darin, dass ein Film ein Erfahrungsgut ist, dessen Qualität nicht im Vorhinein getestet werden kann und somit ein Risiko beim Kauf einer Kinokarte existiert. Durch Marketing-Kommunikation wird dieses Risiko minimiert, indem versucht wird die
Qualität des Filmes anhand verschiedener Indikatoren, wie zum Beispiel Stars oder Genres, zu vermitteln. Da kleinere – österreichische – Produktionen jedoch nicht über so viel Budget verfügen, liegt ihre Chance darin, sich vermehrt auf PR zu konzentrieren. Diese ist zum einen kostengünstiger als Werbung und zum anderen - als objektive Meinung - glaubwürdiger und somit wirkungsvoller. Neben der PR ist es von großer Bedeutung, die sogenannte Mundpropaganda in Gang zu setzen, da diese den wichtigsten
Faktor für den Erfolg eines Filmes darstellt. Gemeinsam mit der Tatsache, dass die Bezeichnung „österreichischer Film“ – als eine Art Genre – als Erfolgsfaktor nachgewiesen wurde, zeigt dies, dass die Chancen für den österreichischen Film bestehen, in Zukunft auch wirtschaftliche Erfolge zu erzielen.

Beschreibung (eng): The Austrian film market is dominated by US-Blockbusters. They gain the highest numbers of visitors, as well as the greatest turnovers, whereas Austrian productions only have a very small market share. The reasons for this present state are on the one hand the high budgets for production and marketing of US-Films, whereas Austrian films are financed by government funds. On the other hand, US-Blockbusters are produced in order to satisfy the needs of potential
visitors. So they are adapted to the demands of the market. This is, however, contradicting to the definition of a cultural good, which enjoins from this adaptation. European and Austrian films are cultural goods and pursue first of all nonmaterial objectives. These objectives often don’t go along with economic objectives, which do become more and more important to ensure existence. Because of this characteristic of a cultural good and the increasing competition among the
films – caused by the persistently increasing number of released films – marketing becomes more and more important to attract the attention of potential visitors. The fact that a film is an experience good makes it difficult to promote it, because its quality can’t be tested before watching it and so buying a cinema ticket is a risk. This risk is minimized by marketing-communications, which try to communicate the quality, based on certain quality indicators, such as stars or genres. Smaller Austrian productions - small in contrast to big Hollywood films - do not have big
budgets on their disposal, so their chance lies in Public Relations. PR are cheaper than advertising and anyway, an objective opinion – for example a critic – is more reliable for
potential customers than advertisements. This means that PR are more effective than advertising.
Next to PR it is of high importance to stimulate the so-called word-of-mouth, because it
makes it possible to minimize the risks in the best way. As a consequence, it is the most
important factor of success for a film.
The importance of PR and word-of-mouth and the fact that the notation “Austrian film” as
a sort of genre has been identified as a factor of success show future chances for Austrian
films to also gain economic success next to their artistic success.

Sprache des Objekts: Deutsch

Datum: 2006

Rechte: © Alle Rechte vorbehalten

Klassifikation: Österreich; Filmmarkt; Fallstudie

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