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Title (deu)
Wirkung von visuellen, nachhaltigen Instagram Beiträgen von Modemarken auf das Markenimage und die Kaufabsicht
Author
Sarah Staudinger
Degree supervisor
Sabine Fichtinger
Degree supervisor
Harald Rametsteiner
Description (deu)
Die industrielle und technologische Entwicklung des letzten Jahrhunderts hat zu einer Zunahme von Umweltproblemen wie dem Klimawandel, Umweltverschmutzungen und lebensbedrohlichen Gesundheitsrisiken geführt. Das wachsende Bewusstsein der weltweiten Konsument*innen für diese Probleme hat Unternehmen, vor allem Modemarken, aufgefordert, sogenannte „Green Marketing Strategien“ zu entwickeln. Dabei bezieht sich „Green Marketing“ auf die Gestaltung von Marketingmaßnahmen, die sich auf die Minimierung von Umweltauswirkungen, die Steigerung des Umweltbewusstseins und die Förderung von nachhaltigem Design, Produktion, Konsum und Entsorgung konzentrieren. Darüber hinaus haben die weit verbreitete Nutzung des Internets und die zunehmende Bedeutung sozialer Medien, insbesondere Instagram, Marken dazu veranlasst, auf diese Weise mit den Konsument*innen zu kommunizieren und ihre Marken digital zu präsentieren. Angesichts der informationsüberladenen Umgebung von Instagram ist die Aufmerksamkeitsspanne der Nutzer*innen jedoch begrenzt, was die Bedeutung von visuellen Inhalten auf Instagram unterstreicht. Diese Untersuchung beschäftigt sich daher mit dem Zusammenwirken von Green Marketing und Social Media Marketing sowie deren Auswirkungen auf das Konsument*innenverhalten. Dabei soll die vorliegende Arbeit dazu beitragen, die Wirkung von visuellem, nachhaltigem Content auf Instagram von Modelabels auf das Markenimage und die Kaufabsicht von 18- bis 34-jährigen Wiener*innen zu untersuchen. Zu diesem Zweck wurde eine quantitative Erhebung mittels einer Online-Befragung mit experimenteller Untersuchungsanlage durchgeführt, wobei die Proband*innen nach dem Zufallsprinzip in zwei Gruppen (Experimental- und Kontrollgruppe) aufgeteilt wurden. Der Experimentalgruppe wurde ein visueller, nachhaltiger Instagram Beitrag vorgelegt, während dieser Stimulus der Kontrollgruppe verwehrt blieb. Die Ergebnisse zeigen, dass visueller, nachhaltiger Content auf Instagram von Modelabels eine positive und signifikante Wirkung auf das Markenimage und die Kaufabsicht der Konsument*innen hat. Zudem wurde festgestellt, dass das Umweltbewusstsein als Moderator die Wirkung solcher Inhalte auf die Kaufabsicht beeinflusst und das Markenimage als entscheidender Mediator zwischen diesen Inhalten und der Kaufabsicht fungiert.
Description (eng)
Over the last centuries, industrial and technological development has led to an increase in environmental problems such as climate change, pollution and life-threatening health risks. The growing awareness of these problems among global consumers has prompted companies, especially fashion brands, to develop so-called “green marketing strategies“. In this context, “green marketing” refers to the development of marketing measures that focus on minimizing environmental impact, increasing environmental awareness, and promoting sustainable design, production, consumption, and disposal. In addition to that, the widespread use of the internet and the increasing importance of social media, particularly Instagram, has encouraged brands to communicate with consumers in this way and to present their brands digitally. However, due to the information-overloaded-environment of Instagram, the attention span of users is limited, which emphasizes the importance of visual content on Instagram. Therefore, this study deals with the interplay of green marketing and social media marketing and their effects on consumer behavior. The aim of this study is to investigate the effect of visual, sustainable content on Instagram from fashion labels on the brand image and purchase intention of 18- to 34-year-old male and female citizens of Vienna. For this purpose, a quantitative survey was conducted by means of an online survey with an experimental research design, whereby the test persons were randomly divided into two groups (experimental and control). The experimental group was shown a visual, sustainable Instagram post, while the control group was denied this stimulus. The results of this study show that visual, sustainable content on Instagram from fashion labels has a positive and significant effect on the brand image and purchase intention of consumers. It was also found that the impact of such content is moderated by environmental awareness and that the brand image acts as a key mediator between this content and the purchase intention.
Type (eng)
other
Language
[deu]
Persistent identifier
https://phaidra.ustp.at/o:6008
License
All rights reserved
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