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Title (deu)
Wirkung von Sportler-Testimonials auf das Markenimage und die Kaufbereitschaft in der Sportbekleidungsbranche
Author
Peter Oberwalder
Degree supervisor
Markus Eiselsberg
Degree supervisor
Harald Wimmer
Description (deu)
Die langfristige Etablierung einer Marke in den Köpfen ihrer Konsumentinnen und Konsumenten stellt eine der größten Herausforderungen der heutigen Zeit dar. Die zunehmende Produktvielfalt, die kürzer werdende Aufmerksamkeitsspanne der Rezipienten sowie die Komplexität des Marketings in Online-Medien erschweren es Unternehmen, sich von der Konkurrenz abzuheben und aus der Masse hervorzustechen. Um dem entgegenzuwirken, versuchen Unternehmen mit bekannten und beliebten Persönlichkeiten auf sich aufmerksam zu machen und ihrer Marke eine gewisse Einzigartigkeit zu verleihen. Die vorliegende Arbeit widmet sich der Untersuchung der Wirkung von Sportler- Testimonials auf das Markenimage und die Kaufentscheidung. Im Rahmen dessen wird der bekannte Tennisspieler Rafael Nadal als Markenbotschafter analysiert, der seit Beginn seiner Karriere mit der Sportbekleidungsmarke Nike zusammenarbeitet. Dazu wurden zwei Forschungsfragen definiert. FF1: Haben Sportler Testimonials eine Wirkung auf das Image einer Sportbekleidungsmarke? FF2: Haben Sportler Testimonials eine Wirkung auf die Kaufbereitschaft einer Sportbekleidungsmarke? Zur Beantwortung dieser Fragen wurde eine quantitative Online-Befragung (CAWI) durchgeführt. Die Grundgesamtheit der Untersuchung bildeten 210 sportlich aktive, tennisaffine Personen mit Hauptwohnsitz in Wien. Nach der Testung aller Hypothesen mithilfe einer Korrelationsanalyse konnte festgestellt werden, dass sich Sportler-Testimonials mithilfe ihrer Glaubwürdigkeit sowohl in Bezug auf die wahrgenommene Qualität und Leistung einer Marke als auch auf das Markenimage signifikant positiv auswirken. Zudem zeigen die Ergebnisse, dass die Kaufentscheidung positiv beeinflusst wird, wenn Konsument*innen Marken, die von Sportler-Testimonials beworben werden, bevorzugen. Zudem kann noch angemerkt werden, dass die Glaubwürdigkeit werbender Athleten ebenfalls eine positive Wirkung auf die Kaufentscheidung hat. Bezüglich Limitationen dieser Arbeit ist zu sagen, dass die Wirkung eines männlichen Sportlers einer Marke untersucht wurde. Für eine höhere Aussagekraft sollten mehrere verschiedengeschlechtliche Athlet*innen verschiedener Marken erforscht werden. Aufgrund der Ergebnisse dieser Arbeit kann dennoch empfohlen werden, Sportler als Testimonials in der Werbung einzusetzen.
Description (eng)
Establishing a brand in the minds of consumers in the long term is one of the greatest challenges of our time. The increasing variety of products, the shortening attention span of recipients and the complexity of marketing in online media make it difficult for companies to stand out from the competition and stand out from the crowd. To counteract this, companies try to draw attention to themselves with well- known and popular personalities and give their brand a certain uniqueness. This study is dedicated to investigating the effect of sports testimonials on brand image and purchasing decisions. In this context, the well-known tennis player Rafael Nadal is analyzed as a brand ambassador who has worked with the sportswear brand Nike since the beginning of his career. Two research questions were defined for this purpose. FF1: Do athlete testimonials have an effect on the image of a sportswear brand? FF2: Do athlete testimonials have an effect on the willingness to buy a sportswear brand? A quantitative online survey (CAWI) was conducted to answer these questions. The basic population of the study consisted of 210 tennis enthusiasts who are active in sport and have their main residence in Vienna. After testing all hypotheses using a correlation analysis, it was found that athlete testimonials have a significantly positive effect on the perceived quality and performance of a brand as well as on the brand image thanks to their credibility. In addition, the results show that the purchase decision is positively influenced when consumers prefer brands that are advertised by athlete testimonials. It can also be noted that the credibility of advertising athletes also has a positive effect on the purchase decision. With regard to the limitations of this study, it should be noted that the effect of one male athlete of one brand was examined. For greater significance, several athletes of different genders from different brands should be researched. Nevertheless, based on the results of this study, it can be recommended to use athletes as testimonials in advertising.
Type (eng)
other
Language
[deu]
Persistent identifier
https://phaidra.ustp.at/o:5982
License
All rights reserved
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