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Title (deu)
Die Wirkung des Spielfilms „Barbie“ (2023) auf das Image der Marke Barbie
Author
Katharina Klubertanz
Degree supervisor
Sabine Fichtinger
Degree supervisor
Barbara Klinser-Kammerzelt
Description (deu)
Am 21. Juli 2023 kam der Spielfilm „Barbie“ des Spielzeugherstellers Mattel in die Kinos, spielte weltweit über 1,44 Milliarden Dollar in die Kinokassen ein und sorgte für Gesprächsstoff. Die Aufmerksamkeit, die der Film auf sich zog, lässt sich zum einen auf die Marke Barbie, die wohl bekannteste Spielzeugpuppe der Welt, zurückführen und zum anderen auf die hohen Ressourcen, die zur Bewerbung des Films eingesetzt wurden. Der finanzielle und populäre Erfolg des Barbie-Films deutet auf eine effektive Markenstrategie hin. Daher rückt der Film in den Fokus der Wissenschaft. Insbesondere auch deshalb, weil die Marke Barbie seit einigen Jahren einen Imagewandel durchläuft. Da der Barbie-Film und die dazugehörige Kommunikation bisher kaum erforscht wurden, wird in dieser Arbeit Grundlagenforschung betrieben. Ziel dieser Arbeit ist es, die Wirkung des Spielfilms Barbie auf das Image der Marke Barbie näher zu untersuchen. Dazu wird ein sequentieller Methoden-Mix aus qualitativer und quantitativer Forschung eingesetzt. Zunächst wird die Barbie-Filmkommunikation am Beispiel der Plattform X auf Botschaften und Wertebilder mittels qualitativer Inhaltsanalyse untersucht. Auf Basis dieser Erkenntnisse werden relevante Hypothesen zum Barbie-Film und dessen Kommunikation abgeleitet, die mit Hilfe eines quantitativen Online-Fragebogens in einem quasi-experimentellen Design überprüft werden. Die Ergebnisse der Studie zeigen, dass der Spielfilm „Barbie“ und die begleitende Marketingkommunikation eine positive Wirkung auf das Image der Marke Barbie haben. Das Ansehen des Films führt zu einer positiveren Bewertung des Markenimages. Darüber hinaus stehen ein emotional erlebter Kinobesuch, eine positive Wahrnehmung der Diversität in der Marketingkommunikation, eine positive Einstellung gegenüber den Filmprotagonist*innen sowie Markenkooperationen im Zuge des Barbie-Films mit einer positiveren Bewertung des Markenimages von Barbie. Zusammenfassend kann eine positive Wirkung des Barbie-Films auf das Image der Marke Barbie festgestellt werden.
Description (eng)
On 21 July 2023, toy manufacturer Mattel’s Barbie film was released in cinemas, earning more than 1.44 billion dollars at the global box office and sparking a debate. On the one hand, the film’s popularity and attention is due to the fact that Barbie is the most popular doll in the world and on the other hand, the intensive use of resources to promote the film. “Barbie’s” financial and popular success indicates effective promotion, thus making the film relevant for research, especially as there has been a shift in Barbie’s brand image in recent years. Since the Barbie film and its communication have not been extensively studied yet, this thesis will conduct fundamental research. The purpose of this paper is to examine the impact of the Barbie film on Barbie’s brand image. This study uses a sequential mixed methods approach. First, a qualitative content analysis examines the communication of the Barbie film on platform X in terms of messages, patterns and core values. Based on these findings, relevant hypotheses about the film and its communication are derived and later tested in a quantitative online questionnaire using a quasi-experimental design. The findings of the study show that the Barbie film and its film communication have a positive impact on Barbie’s brand image. As a result, people who have seen the film have a more positive image of the brand. In addition, an emotionally engaged cinema experience, a positive perception of diversity in the marketing communication, a positive attitude towards the film’s protagonists and brand collaborations in context of the marketing communication, are all linked to a more positive evaluation of Barbie’s brand image. In conclusion, the Barbie film had a positive impact on the brand image of Barbie.
Keywords (deu)
BarbieBarbie-FilmMarkenimageWirkungDeutschland
Keywords (eng)
BarbieBarbie filmBrand imageImpactGermany
Type (eng)
other
Language
[deu]
Persistent identifier
https://phaidra.ustp.at/o:5976
License
All rights reserved
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