Title (deu)
Wirkung von Sportler-Testimonials auf das Image und die Kaufabsicht von Sportmarken
Author
Bianca Kronsteiner
Degree supervisor
Barbara Klinser-Kammerzelt
Harald Rametsteiner
Description (deu)
Die Masterarbeit beschäftigte sich mit dem zunehmenden Wettbewerbsdruck, dem Sportmarken aufgrund der Informationsflut im heutigen Markt ausgesetzt sind. Unternehmen setzen vermehrt auf emotionale Marketingstrategien, insbesondere auf Sportler-Testimonials, um sich von der Konkurrenz abzuheben und das Markenimage zu stärken. Diese sollen positive Attribute wie Glaubwürdigkeit und Popularität in Form eines positiven Imagetransfers auf die Marke übertragen, was die Kaufabsicht der Konsument*innen steigern soll. Allerdings birgt diese Strategie auch Risiken, wie etwa das Auftreten des „Vampir-Effekts“, bei dem prominente Sportler*innen die Aufmerksamkeit von der Marke bzw. dem Produkt auf sich lenken. Ebenso kann es zu Skandalen rund um die Sportler*innen kommen, was in weiterer Folge dem Markenimage schadet. Durch die empirische Forschung sollten nützliche Erkenntnisse zur Wirkung von Sportler-Testimonials auf das Image von Sportmarken und die Kaufabsicht von in Wien lebenden Menschen im Alter zwischen 20-29 Jahren gewonnen werden. Dabei wurde der Unterschied in der Wirkung zwischen bekannten und unbekannten Sportler*innen untersucht, mit Fokus auf Markenimage, Glaubwürdigkeit, Identifikation und Kaufverhalten.
Description (eng)
The master’s thesis addressed the increasing competitive pressure faced by sports brands due to the information overload in today's market. Companies are increasingly relying on emotional marketing strategies, particularly athlete endorsements, to stand out from the competition and strengthen their brand image. These endorsements are intended to transfer positive attributes such as credibility and popularity to the brand through a positive image transfer, thereby increasing consumers' purchase intentions. However, this strategy also carries risks, such as the "vampire effect," where prominent athletes draw attention away from the brand or product onto themselves. Additionally, scandals involving the athletes can harm the brand image. The empirical research aimed to gain valuable insights into the impact of athlete endorsements on the image of sports brands and the purchase intentions of people living in Vienna aged 20-29. The study examined the difference in effect between well-known and lesser-known athletes, focusing on brand image, credibility, identification, and purchasing behavior.
Description (deu)
Die Masterarbeit untersuchte, wie Sportmarken aufgrund der Informationsflut im Markt unter steigendem Wettbewerbsdruck stehen. Um sich abzuheben, nutzen Unternehmen vermehrt emotionale Marketingstrategien, vor allem durch Sportler-Testimonials. Diese sollen das Markenimage stärken und die Kaufabsicht der Konsumenten steigern, bergen jedoch Risiken wie den „Vampir-Effekt“ oder Skandale. Die Forschung konzentrierte sich auf die Wirkung von bekannten und unbekannten Sportlern auf das Markenimage und Kaufverhalten von 20- bis 29-Jährigen in Wien.
Keywords (deu)
Sportler-TestimonialsWirkungMarkenimageImageKaufabsichtTestimonialsProminente Testimonials
Keywords (eng)
testimonialsimagebrand imagebrand identitypurchase intention
Type (eng)
Language
[deu]
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