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Title (deu)
„Progressive Motherhood“ – Der Einfluss von authentischem Storytelling auf das Markenimage am Beispiel von Tommee Tippee.
Author
Eva Kronreif
Degree supervisor
Carina Wagner-Havlicek
Description (deu)
Fachhochschule St. Pölten, Masterarbeit 2023, Werbung und Markenführung
Description (deu)
Authentizität ist kein Kann-, sondern ein Muss-Faktor, wenn es darum geht, Geschichten sozu erzählen, dass sie eine entsprechende Wirkung entfalten. Sowohl ein Blick in die Forschungsliteratur zum Thema als auch in die Social Media Welten von Influencerinnen zeigt, dass der Authentizitätsbegriff für viele Wirkungswelten beansprucht wird – speziell in der Werbung bzw. im Content Marketing. Der Fokus der vorliegenden Masterarbeit ist deshalb, authentisches Storytelling im Kontext der sogenannten Progressive Motherhood anhand der Werbemittel von Babyartikelherstellern genauer zu untersuchen. Zur Konzipierung der empirischen Untersuchung wird auf zwei theoretische Themenblöcke zurückgegriffen. Zunächst werden die Begriffe Marke, Image sowie Content Marketing diskutiert, die wichtigsten Theorien identifiziert sowie analysiert, wie diese in die vorliegende Untersuchung einzahlen. In einem nächsten Schritt wird dann der Authentizitätsbegriff evaluiert, auf seine individuellen Parameter heruntergebrochen und eine Messbarmachung hergeleitet. Darüber hinaus wird der Frage nachgegangen, wie die Rolle der Mutter in den Arenen der sozialen Medien heutzutage diskutiert wird und wie diese mit behaupteter Authentizität zusammenhängt.Diese Erkenntnisse werden in der empirischen Untersuchung zunächst in sechs Hypothesen gegossen, welche anhand eines quantitativen Fragebogens überprüft werden. Dazu wird den Probandinnen – österreichische (Nicht-)Mütter, die entweder in der Stadt oder am Land leben – sowohl ein Unternehmenslogo zur Imagemessung als auch ein Stimulus-Sujet der Marke Tommee Tippee vorgelegt, welches der Authentizitätsmessung dient. Um den Einfluss von Authentizität sowohl auf die Markenwahrnehmung als auch auf das Kaufverhalten eruieren zu können, erhalten 50 Prozent der Probandinnen dazu ein geschöntes Sujet, die restlichen 50 Prozent ein authentisches Bild. Das Ergebnis der Hypothesenüberprüfung zeigt, dass Authentizität im Storytelling sowohl einen Einfluss auf die Markenwahrnehmung als auch auf das intendierte Kaufverhalten im Gegensatz zu geschönter Werbung hat. Einen signifikanten Unterschied zwischen Müttern und Nicht-Müttern bzw. zwischen in der Stadt und am Land lebenden Probandinnen gibt es hingegen nicht. Auch bestätigt die Untersuchung, dass die Darstellung von Muttersein in den sozialen Medien Druck auf Mütter ausübt.
Description (eng)
Authenticity is not a can but a must factor when it comes to telling stories in such a way that they have an appropriate impact. A closer look at the research literature on the topic as well as the social media worlds of female influencers shows that the concept of authenticity is claimed for many worlds of impact - especially in advertising and content marketing. The focus of this master's thesis is therefore to examine authentic storytelling in the context of so-called progressive motherhood, more closely using the advertising materials of baby product manufacturers. For the conceptual design of the empirical study, two theoretical thematic blocks are drawn upon. First, the terms brand, image and content marketing will be discussed, the most important theories will be identified and it will be analyzed, how they contribute to the present study. In a next step, the concept of authenticity is evaluated, broken down to its individual parameters and a way of measuring it is derived. Furthermore, the question of how the role of the mother is discussed in the arenas of social media today and how this is related to claimed authenticity will be explored. In the empirical study, these findings are first cast into six hypotheses, which are tested using a quantitative questionnaire. For this purpose, the test subjects - Austrian (non- )mothers who live either in the city or in the country - are presented with both a company logo for image measurement and a stimulus subject of the Tommee Tippee brand, which serves to measure authenticity. In order to be able to determine the influence of authenticity on both brand perception and purchasing behavior, 50 percent of the test subjects were given an embellished image and the remaining 50 percent were given an authentic image. The result of the hypothesis testing shows that authenticity in storytelling has an influence on brand perception as well as on the intended purchase behavior in contrast to embellished advertising. However, there is no significant difference between mothers and non-mothers or between test subjects living in the city and in the country. The study also confirms that the portrayal of motherhood in social media exerts pressure on mothers.
Keywords (deu)
ElternKleinkindProduktMarkenimageCorporate Communication
Type (eng)
other
Language
[deu]
Persistent identifier
https://phaidra.ustp.at/o:5943
AC number
AC17495124
License
All rights reserved
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