Title (deu)
Markeneliminierung durch Markenmerger aus Sicht von Konsument*innen
Author
Alexandra Anna Mossakowski
Degree supervisor
Yvonne Prinzellner
Description (deu)
Fachhochschule St. Pölten, Masterarbeit 2022, Werbung und Markenführung
Description (deu)
Die vorliegende Arbeit untersucht die Konsument*innen-Sicht von Markeneliminie-rungen im Fall von Markenmerger, wobei auf Einkaufsstättenmarken fokussiert wird. Die Zusammenhänge von vorangehender Markenähnlichkeit, Markenliebe und Markenstärke auf das Akzeptieren der Markeneliminierung und das Vermissen der eliminierten Marke werden aufgezeigt. Die daraus generierten Erkenntnisse können von markenführenden Unternehmen zur Entscheidungsfindung eingesetzt werden, wenn eine Markeneliminierung angedacht wird. Ein Aufriss zum aktuellen Forschungsstand bezüglich der Thematik von Markeneliminierungen aus Konsu-ment*innen-Sicht gibt Aufschluss darüber, dass das Forschungsfeld ausbaufähig ist und zusätzliche Studien benötigt werden. Nach einer theoretischen Auseinander-setzung mit den Sachverhalten von Marken, Einkaufsstättenmarken, Markenmerger und Markenliebe wurde eine quantitative, standardisierte Befragung als Methode definiert. In einer großen Online-Erhebung wurden Personen aus Österreich im Al-ter von 18 bis 75 Jahren zu zwei realen und zwei fiktiven Markeneliminierungen durch Markenmerger befragt, welche sich jeweils auf Einkaufsstättenmarken bezo-gen haben. Die Ergebnisse der Untersuchung zeigen, dass Wahrnehmungen zu einer vorangehenden Markenähnlichkeit einen positiven Zusammenhang mit der Akzeptanz der Markeneliminierung aufweisen. Bezogen auf empfundene Marken-liebe ist festzustellen, dass eliminierte Marken, die gemocht bzw. geliebt werden, stärker vermisst werden und die Eliminierung geringer akzeptiert wird. Der Einfluss von hoher Markenstärke betrifft nicht die Markeneliminierungsakzeptanz, jedoch wird die betroffene eliminierte Marke stärker vermisst. Einschränkend muss gesagt werden, dass die Befunde sich auf Einkaufsstättenmarken beschränken.
Description (eng)
This paper examines the consumer perspective of brand elimination in the event of brand merger, focusing on store brands. The correlations of prior brand similarity, brand love and brand strength towards the acceptance of brand elimination and missing (in terms of grief) of the eliminated brand are indicated. The generated in-sights can be used by brand-managing companies in their decision-making process, when a brand elimination is considered. An outline of the current research state regarding brand elimination from consumer's perspective demonstrates, that the re-search field is expandable and requires additional studies. After a theoretical exam-ination regarding brands, store brands, brand merger and brand love, a quantitative, standardized survey was defined. With conducting a large online survey, Austrian respondents aged between 18 and 75 were questioned regarding two real and two fictitious brand eliminations by brand mergers, each regarding store brands. The results indicate that perceptions of preceding brand similarity have a positive corre-lation towards the acceptance of brand elimination. In relation to perceived brand love, findings are that eliminated brands, when liked or loved, are more missed and the elimination is less accepted. High brand strength does not affect brand elimina-tion acceptance, but the eliminated brand is missed (in terms of grief) more. Restric-tively it must be stated that the findings are limited to store brands.
Keywords (deu)
MarkenpolitikHandelsmarkeVerbraucher
Type (eng)
other
Language
[deu]
Persistent identifier
https://phaidra.ustp.at/o:5937
AC number
AC17489536
License
All rights reserved
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