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Title (deu)
Die Motive Sport zu treiben
Ein Ansatz zur Personalisierung von Fitnessstudiowerbung dessen Auswirkungen auf die Kaufabsicht potenzieller Kund*innen und das Markenimage
Author
Nadine Kopatsch
Degree supervisor
Harald Wimmer
Degree supervisor
Markus-Maximilian Eiselsberg
Description (deu)
Fachhochschule St. Pölten, Masterarbeit 2023, Studiengang Digital Marketing & Kommunikation
Description (deu)
Die Fitnessstudiobranche in Österreich ist in den letzten Jahren durch Umsatzrückgänge und Mitgliederverluste gekennzeichnet, obwohl das Sportinteresse der Österreicher*innen steigt. Für Fitnessstudios gilt es dieses bisher ungenutzte Potenzial zu nützen und potenzielle Kund*innen möglichst effektiv anzusprechen. Da für den Unternehmenserfolg ein umfassendes Verständnis des Kaufentscheidungsprozesses von Konsument*innen sowie den Einflussfaktoren auf diesen notwendig ist, ist das Ziel dieser Masterthesis zu untersuchen, welche Rolle Sportmotive und Personalisierung im Kaufentscheidungsprozess einnehmen. Es wird erforscht, ob die Personalisierung von Instagramwerbung anhand von Sportmotiven einen positiven Effekt auf die Kaufabsicht, die Zahlungsbereitschaft, das Markenimage und die Markensympathie hat. Folgende Forschungsfragen leiten die Untersuchung: Wie wirken sich hinsichtlich der Sportmotive personalisierte Bildmotive und Produktversprechen in Instagram Story Ads von Fitnessstudios auf die Kaufabsicht (FF1), das Markenimage (FF2) und die Markensympathie (FF3) potenzieller, in Wien wohnhafter Kund*innen im Alter von 18 bis 39 Jahren aus? Zur Beantwortung der Forschungsfragen wurde eine Online-Befragung (n = 200) mit experimentellem Design durchgeführt. Die Ergebnisse zeigten, dass kein signifikanter Zusammenhang zwischen der Personalisierung anhand von Sportmotiven und den untersuchen Konstrukten besteht. Somit wurden die Alternativhypothesen verworfen und die Nullhypothesen angenommen. Dennoch konnten einige erste Ansatzpunkte für Fitnessstudiobetreiber*innen identifiziert werden. Die Studie verdeutlichte, dass Konsument*innen unterschiedliche Sportmotive haben und ein ungenutztes Potenzial bezüglich Instagram besteht. Die Limitationen der vorliegenden Arbeit sind u. a. die eingeschränkte Repräsentativität sowie die Betrachtung von lediglich zwei Sportmotiven. Weitere Forschungen sollten daher die Differenzierung anhand mehrere Sportmotive untersuchen und die Auswirkungen von unterschiedlichen Produktversprechen auf das Markenimage betrachten.
Description (eng)
The fitness club industry in Austria has been characterised by declining sales and membership losses in recent years, even though the interest of Austrians in sports is increasing. It is important for fitness ce ntres to use this potential and to address c onsumers as effectively as possible. For the success of a company, it is necessary to have a comprehensive understanding of the purchase decision process of consumers and the factors influencing it. Thus, the aim of this thesis is to investigate the role of sport motives and the per sonalisation of ads in the purchase decision process . The focus will be on whether personalisation of Instagram ad s on the basis of sport s moti ve s has a positive effect on purchase intention, willingness to pay, brand image and brand sympathy. The followin g research questions guide the study: What is the effect of personalised image s and product promises in Instagram Story Ads of fitness studios on the purchase intention (FF1), brand image (FF2) and brand sympathy (FF3) of potential customers aged 18 to 39 who live in Vienna? To answer th ese questions, an online survey (n = 200) with an experimental design was conducted. The results show that there is no significant relationship between personalisation based on sport s motives and the constructs under inve stigation. Thus, the alternative hypotheses were rejected and the null hypotheses accepted. Nevertheless, some initial starting points for gym operators were identified. The study illustrated that consumers have different sport s motives and that there is a n untapped potential regarding Instagram. The limitations of this study include its restricted representativeness and the fact that only two sports motives were considered. Further research should therefore examine the differentiation based on several spor ts motives and consider the effects of different product promises on brand image.
Keywords (deu)
PersonalisierungWerbungFitnesscenter
Type (eng)
other
Language
[deu]
Persistent identifier
https://phaidra.ustp.at/o:5711
License
All rights reserved
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