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Title (deu)
CSR als Erfolgsfaktor beim Employer Branding in der Social Media Kommunikation für die Gewinnung der Generation Z
Author
Marlies Aust
Degree supervisor
Markus Eiselsberg
Degree supervisor
Harald Wimmer
Description (deu)
Fachhochschule St. Pölten, Masterarbeit 2023, Studiengang Digital Marketing & Kommunikation
Description (deu)
In den letzten Jahren wurde der Fachkräftemangel durch die Digitalisierung und die Pandemie weiter vorangetrieben. Viele Unternehmen stehen nun vor der Herausforderung qualifiziertes Personal für sich zu gewinnen. Es geht nicht mehr nur darum sich attraktiv für Kund*innen zu positionieren, sondern auch für Arbeitnehmer*innen. Zusätzlich hat der Wandel der Generationen auch zu neuen Anforderungen an Unternehmen geführt, welche zunehmend Verantwortung für ihr Handeln übernehmen müssen. Dabei zeigen sich Chancen für Unternehmen auf Corporate Social Responsibility zu nutzen, um sich als Arbeitgeber*in der Wahl zu positionieren. Die vorliegende Masterarbeit beschäftigt sich daher mit der Kommunikation von CSR-Aktivitäten für die Gewinnung der Generation Z im Alter von 18 bis 28 Jahren auf der Social Media Plattform Instagram. Sie ist eine der meistgenutzten Plattformen der Generation Z, welche neben der Unterhaltung auch zur Informationssuche verwendet wird. Die Arbeit untersucht, inwiefern sich CSR-Aktivitäten auf die Einstellung der Generation Z auswirken und welche Faktoren eine Rolle bei der Kommunikation der Aktivitäten spielen. Ebenso werden Einflussfaktoren analysiert, welche die Bewerbungsabsicht der Generation Z unterstützen können. Als theoretische Basis für die Forschung werden die Theorie der sozialen Identität, die Theorie des geplanten Verhaltens, die Drei-Komponenten-Theorie sowie die Signaltheorie herangezogen. Nachdem die Vorgehensweise der Untersuchung beschrieben wird, sollen die aufgestellten Hypothesen anhand der erhobenen Daten mithilfe von statistischen Tests ausgewertet werden. Dadurch konnte festgestellt werden, dass die Kommunikation von CSR-Aktivitäten zu einer besseren Einstellung bei der Generation Z führt. Außerdem erhöht eine informative und glaubwürdige Kommunikation der CSR-Aktivitäten die Einstellung der Generation Z. Die Ergebnisse zeigen, dass eine bessere Einstellung zum Unternehmen als Arbeitgeber*in in geringem Ausmaß auch zu einer höheren Bewerbungsabsicht führt. Hervorzuheben bei den Ergebnissen ist, dass der Einflussfaktor des Personen-Organisations-Fits, welche die wahrgenommene Übereinstimmung zwischen des Individuums und des Unternehmens beschreibt, einen besonders hohen Zusammenhang mit der Bewerbungsabsicht aufweist.
Description (eng)
In recent years, the shortage of skilled workers has been driven further by digitalization and the pandemic. Many companies are now facing the challenge of attracting qualified personnel. It is no longer just a matter of positioning themselves attractively for customers, but also for employees. In addition, the change in generations has also led to new demands on companies, which must increasingly take responsibility for their actions. This creates opportunities for companies to use corporate social responsibility to position themselves as the employer of choice. This master's thesis therefore deals with the communication of CSR activities for attracting Generation Z aged 18 to 28 on the social media platform Instagram. It is one of the most used platforms of Generation Z, which is used for entertainment as well as for information search. The paper examines the extent to which CSR activities affect Generation Z attitudes and the factors that play a role in communicating the activities. Influencing factors that can support the application intention of Generation Z are also analyzed. The theory of social identity, the theory of planned behavior, the three-component theory and the signal theory are used as the theoretical basis for the research. After describing the procedure of the research, the established hypotheses will be evaluated based on the collected data using statistical tests. As a result, it was found that communication of CSR activities leads to better attitudes among Generation Z. Furthermore, informative and credible communication of CSR activities increases Generation Z's attitude. The results show that a better attitude towards the company as an employer also leads, to a small extent, to a higher intention to apply for a job. It should be emphasized in the results that the influencing factor of the person-organization fit, which describes the perceived match between the individual and the company, shows a particularly high correlation with the intention to apply.
Keywords (deu)
Corporate Social ResponsibilityPersonalmarketingSocial Media
Type (eng)
other
Language
[deu]
Persistent identifier
https://phaidra.ustp.at/o:5707
License
All rights reserved
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