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  1. St. Pölten University of Applied Sciences
  2. PHAIDRA
  3. Detail o:5689
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Title (deu)
Auswirkungen von User-Generated Content in der Kaffeehausbranche auf die Kaufabsicht der Digital Natives
Author
Stephanie Görlach
Degree supervisor
Harald Wimmer
Degree supervisor
Markus-Maximilian Eiselsberg
Description (deu)
Fachhochschule St. Pölten, Masterarbeit 2023, Studiengang Digital Marketing und Kommunikation
Description (deu)
Positive Meinungsäußerungen über ein Kaffeehaus können dazu führen, dass auch andere Personen einen positiven Eindruck bekommen und die Dienstleistung in Anspruch nehmen wollen. Dadurch setzen immer mehr Unternehmen auf User- Generated Content (UGC). Besonders Digital Natives nutzen verstärkt Soziale Medien und werden dadurch von anderen Personen stark in ihrem Kaufverhalten beeinflusst. Die Ergebnisse dieser Studie können von Kaffeehausbetrieben herangezogen werden, um proaktiv UGC zu verbessern und somit die Kaufabsicht potenzieller Kund*innen positiv zu beeinflussen. Das Ziel dieser wissenschaftlichen Arbeit ist es herauszufinden wie sich User-Generated Content in der Kaffeehausbranche und dessen Glaubwürdigkeit auf die Kaufabsicht der Digital Natives auswirkt. Aus diesem Grund wurde folgende Forschungsfrage aufgestellt: „Wie wirkt sich User-Generated Content in der Kaffeehausbranche auf die Kaufabsicht der Digital Natives aus?“. Für die Beantwortung der Frage wurden anhand eines Online-Fragebogens zwei Gruppen heterogene Inhalte über ein Kaffeehaus ausgespielt. Dabei wurde die Kaufabsicht sowie die Glaubwürdigkeit nach User-Generated Content untersucht und es wurde ein Vergleich zu Marketer- Generated Content hergestellt. Es konnte festgestellt werden, dass sich UGC positiv auf die Kaufabsicht in der Kaffeehausbranche auswirken kann. In Bezug auf Fotos, konnte kein signifikanter Unterschied zwischen den beiden Gruppen festgestellt werden. Sowohl die Fotoqualität als auch die Glaubwürdigkeit hatten bei beiden Gruppen eine Wirkung auf die Kaufabsicht. Kaffeehausbetriebe sollten daher Maßnahmen setzen, um positiven UGC anzuregen und diesen in eigene Marketingaktivitäten miteinzubeziehen. Außerdem kann durch den Einsatz ästhetischer Bilder die Kaufabsicht von Digital Natives verstärkt werden. In dieser empirischen Untersuchung wurde nur ein Café untersucht und die Ergebnisse beschränken sich auf Digital Natives aus Wien. Zukünftige Studien könnten in anderen Bundesländern forschen, um die Ergebnisse auf ganz Österreich zu übertragen. Es könnten auch andere Branchen des Gastgewerbes untersucht werden, um Unterschiede oder Ähnlichkeiten zwischen diesen feststellen zu können.
Description (eng)
Positive opinions about a café can lead to other people also getting a positive impression and wanting to visit it. As a result, more and more companies are relying on user-generated content (UGC). Digital natives in particular are increasingly using social media and are thus strongly influenced by other people in their buying behavior. The results of this study can be used by cafés to proactively improve UGC and thus positively influence the purchase intention of potential customers. The aim of this scientific work is to find out how user-generated content in the coffee house industry and its credibility affect the purchase intention of digital natives. For this reason, the following research question was formulated: "How does user-generated content in the coffeehouse industry affect digital natives' purchase intention?" To answer the question, an online questionnaire was used to play heterogeneous content about a coffee house to two groups. The purchase intention as well as the credibility according to user-generated content was examined and a comparison to marketer-generated content was made. It was found that UGC can have a positive effect on purchase intention in the coffee house industry. In terms of photos, no significant difference was found between the two groups. Both photo quality and credibility had an impact on purchase intention for both groups. Coffeehouse businesses should therefore take steps to encourage positive UGC and incorporate it into their own marketing activities. In addition, the use of aesthetic images can strengthen the purchase intention of digital natives. In this empirical study, only one café was investigated and the results are limited to digital natives from Vienna. Future research could investigate other federal states so that the results can be applied to all of Austria. Other hospitality industries could also be studied to identify differences or similarities between them.
Keywords (deu)
User Generated ContentKaffeehausKaufmotivation
Type (eng)
other
Language
German [deu]
Persistent identifier
https://phaidra.fhstp.ac.at/o:5689
License
All rights reserved