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Title (deu)
Die Auswirkungen des Rebrandings von McDonald‘s auf die Markeneinstellung der Konsument:innen
Author
Sandra Libiseller
Degree supervisor
Harald Wimmer
Degree supervisor
Markus Eiselsberg
Description (deu)
Fachhochschule St. Pölten, Masterarbeit 2023, Studiengang Digital Marketing und Kommunikation
Description (deu)
Rebranding hilft Unternehmen dabei, sich neu zu positionieren und von anderen zu differenzieren. Dabei sollte auch festgestellt werden, wie Kund:innen auf das Rebranding reagieren und ob es sie beeinflusst hat. Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit dem Rebranding der Restaurantkette McDonald’s. Dabei soll erforscht werden, welche Auswirkungen die Markenneugestaltung auf die Kund:innen hatte. Dafür wurde folgende Forschungsfrage formuliert: „Wie wirkt sich das Rebranding von McDonald’s auf die Markeneinstellung der Konsument:innen aus?“ Um diese Frage zu beantworten, wurde zuerst eine qualitative Inhaltsanalyse durchgeführt, in der insgesamt 280 Werbeinhalte vor und nach dem Rebranding analysiert wurden. Diese Forschung sollte inhaltlichen Fokuspunkte der McDonald's-Werbung erfassen und als Grundlage der quantitativen Online-Befragung dienen. Die Befragung wurde mit einem experimentellen Design durchgeführt. Das bedeutet, dass zwei verschiedene Gruppen denselben Fragebogen ausfüllten. Dabei wurden Stimuli vom alten Branding und nach dem Rebranding eingebaut, um Erinnerungen zu wecken. Befragt wurden pro Fragebogen 115 Menschen, die zwischen den Jahren 1980 und 2000 geboren sind und das Unternehmen McDonald’s kennen. Die Ergebnisse der Befragung zeigen, dass das Rebranding von McDonald's eine überwiegend positive Auswirkung auf die Markeneinstellung hatte. Es konnte bestätigt werden, dass Kund:innen das Unternehmen nach dem Rebranding als nachhaltiger wahrnehmen. Zudem stellte sich heraus, dass sich das Markenimage nach dem Rebranding verändert hat. Die Kund:innenbindung konnte sich nach dem Rebranding jedoch nicht verbessern. Eine Limitation dieser Arbeit ist jedoch die Unsicherheit, wie sehr sich die Proband:innen an das alte Branding erinnern können, da es bereits ca. 13 Jahre vergangen ist. Des Weiteren wurde früher mit anderen Medien geworben als heute, was eine andere Wirkung auf Menschen bedeuten könnte. Dennoch liefert diese Arbeit bedeutsame und einschlägige Erkenntnisse, die eine solide Grundlage für zukünftige Forschungen in diesem Bereich bilden.
Description (eng)
Rebranding assists companies in repositioning themselves and differentiating from others. It is important to understand how customers respond to rebranding and whether it has influenced them. This study focuses on the rebranding of the restaurant chain McDonald's, aiming to explore the effects of the brand transformation on customers. The research question formulated is: "How does McDonald's rebranding impact consumers' brand perception?" To address this question, a qualitative content analysis was initially conducted, analyzing a total of 280 advertising contents before and after the rebranding. This research aimed to capture the key content focus of McDonald's advertising and serve as the basis for the subsequent quantitative online survey. The survey was conducted using an experimental design, involving two different groups responding to the same questionnaire. Stimuli from the old branding and after the rebranding were incorporated to evoke memories. The survey was completed by 115 individuals per questionnaire, born between 1980 and 2000, who were familiar with the company McDonald's. The survey results reveal that McDonald's rebranding had predominantly positive effects on brand perception. It was confirmed that customers perceived the company as more sustainable after the rebranding. Furthermore, it became evident that the brand image underwent a change following the rebranding. However, customer loyalty did not improve after the rebranding. One limitation of this study is the uncertainty regarding participants' recollection of the old branding, given the approximately 13-year gap. Additionally, advertising methods have evolved over time, potentially yielding different effects on people. Nonetheless, this study provides significant and relevant insights, serving as a robust foundation for future research in this field.
Keywords (deu)
McDonald's ÖsterreichMarkenpolitikMarkenbekanntheit
Type (eng)
other
Language
[deu]
Persistent identifier
https://phaidra.ustp.at/o:5687
License
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