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  1. University of Applied Sciences St. Pölten
  2. PHAIDRA
  3. Detail o:5684
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Title (deu)
Virtuality Check
Eine Analyse der Glaubwürdigkeit von virtuellen Influencer*innen und deren Auswirkungen auf die Kaufabsicht von Sportbekleidung bei der Generation Z
Author
Marlene Stögerer,
Degree supervisor
Harald Rametsteiner
Degree supervisor
Carina Wagner-Havlicek
Description (deu)
Fachhochschule St. Pölten, Masterarbeit 2023, Studiengang Digital Marketing & Kommunikation
Description (deu)
Die zunehmende Verschmelzung von virtuellen und physischen Umgebungen stellt unsere Gesellschaft vor neue Herausforderungen. Die damit einhergehenden erweiterten Möglichkeiten der Zielgruppenansprache eröffnen Unternehmen jedoch auch eine Vielzahl an Chancen. Beispielsweise wurden in den vergangenen Jahren vermehrt virtuelle Influencer*innen in der Unternehmenskommunikation mit der Generation Z eingesetzt. Dabei handelt es sich um computer-generierte Avatare, die über Social-Media-Plattformen mit Online-Communities in Kontakt treten. Sie existieren nur in digitaler Form, aber charakterisieren sich durch menschenähnliche Eigenschaften, Verhaltensweisen und Handlungen. Einerseits können sie dank ihrer innovativen Technologien für Aufmerksamkeit sorgen und ihre Aktivitäten kontrolliert werden. Andererseits erfährt die Thematik bei der Betrachtung ethischer Aspekte auch viel Kritik. Die akademische Forschung steht in diesem Bereich erst in ihren Anfängen und es gilt zu untersuchen, wie virtuelle im Vergleich zu realen Influencer*innen auf Social-Media-Nutzer*innen wirken. Aus diesem Grund beschäftigt sich die vorliegende Arbeit mit der Glaubwürdigkeit von virtuellen Influencer*innen und deren Auswirkungen auf die Kaufabsicht bei 17- bis 28-jährigen Wienerinnen und Niederösterreicherinnen. Für die Datenerhebung wurde eine Online-Befragung mit experimentellem Design durchgeführt. Im Zuge dessen bewerteten die beiden Untersuchungsgruppen einen Instagram-Beitrag mit einer virtuellen bzw. realen Influencerin. Die Beurteilung der wahrgenommenen Glaubwürdigkeit erfolgte anhand des Drei-Komponenten-Modells nach Ohanian (1990). Jenes gibt Aufschluss über die Glaubwürdigkeitsattribute Attraktivität, Expertise und Vertrauenswürdigkeit. Die Ergebnisse der empirischen Forschung weisen auf einen signifikanten Unterschied in der wahrgenommenen Glaubwürdigkeit zwischen virtuellen und realen Influencer*innen hin. Die virtuelle Influencerin wurde als weniger vertrauenswürdig und weniger attraktiv bewertet. Zudem konnte ein signifikant positiver Zusammenhang zwischen der Gesamtglaubwürdigkeit der virtuellen Influencerin und der Kaufabsicht festgestellt werden. In Bezug auf die Kaufabsicht des beworbenen Produkts wurde zwischen den experimentellen Gruppen kein signifikanter Unterschied identifiziert.
Description (eng)
The increasing merge of virtual and physical environments creates new challenges for our society. However, the associated expanded possibilities for addressing target audiences also open up a wide range of opportunities for companies. In recent years, virtual influencers have been increasingly used in corporate communication targeting Generation Z. These influencers are computer-generated avatars who engage with online communities via social media platforms. While they exist only in a digital form, they exhibit human-like characteristics, behaviors and actions. On the one hand, their innovative technologies can attract attention and their actions can be controlled. On the other hand, when examining ethical aspects, this subject also receives significant criticism. Academic research in this field is still in its early stages and it is necessary to investigate how virtual influencers affect social media users in comparison to real ones. For this reason, this paper deals with the credibility of virtual influencers and their effects on the purchase intention among 17- to 28-year-old Viennese and Lower Austrian women. An online survey with an experimental design was conducted for data collection. Within this framework, the two study groups evaluated an Instagram post featuring a virtual or real influencer. The assessment of perceived credibility was based on the three-component model by Ohanian (1990). This provides information about the credibility attributes attractiveness, expertise and trustworthiness. The results of the empirical research indicate a significant difference in perceived credibility between virtual and real influencers. The virtual influencer was rated as less trustworthy and less attractive. Furthermore, a significant positive correlation was found between the overall credibility of the virtual influencer and the purchase intention. With regard to the purchase intention of the advertised product, no significant difference was identified between the experimental groups.
Keywords (deu)
Künstliche IntelligenzInfluencerOnline-MarketingSportkleidung
Type (eng)
other
Language
German [deu]
Persistent identifier
https://phaidra.ustp.at/o:5684
License
All rights reserved