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Title (deu)
Generation Z als Treiber im Content Marketing
Wie Sprache und Kommunikationsstrategie angepasst an die Generation Z im Marketing von österreichischen Handelsunternehmen eine Rolle spielen
Author
Anna Gielesberger,
Degree supervisor
Harald Wimmer
Degree supervisor
Markus Eiselsberg
Description (deu)
Fachhochschule St. Pölten, Masterarbeit 2023, Studiengang Digital Media Management
Description (deu)
Content Marketing ist mittlerweile eine bedeutende Kommunikationsform, um Kund*innen zu gewinnen, die in zahlreiche nachhaltige Erfolge hinsichtlich der Wirtschaftlichkeit von Unternehmen münden kann. Mit der Generation Z als äußerst relevante Kaufkraft gilt das Content Marketing als noch anspruchsvoller, weil sie als digital affine Generationengruppe die Konsumwelt viel kritischer und wertorientierter betrachtet als andere Generationen. Dabei ist es häufig herausfordernd, mit dem Content Marketing bei der Generation Z ausreichend Mehrwert zu vermitteln und sie richtig anzusprechen, um Aufmerksamkeit zu generieren und für individuelle Erlebnisse bei dieser jungen Zielgruppe, vor allem im Handel, zu sorgen. Deshalb ist es auch wichtig, die Sprache der Generation Z im Content Marketing sowie entscheidende Faktoren der Content Marketing-Strategiewicklung für die erfolgreiche Ansprache dieser Generation zu untersuchen. Die vorliegende Masterthesis verfolgt deshalb das Ziel herauszufinden, inwieweit sich die Sprache der Generation Z im Content Marketing von österreichischen Handelsunternehmen und -marken widerspiegelt, welche Auswirkungen diese haben kann und inwiefern die Unternehmen und Marken dieser Branche ihre Kommunikations- und Content Marketing-Strategien an die Generation Z für langfristige Erfolge ausrichten müssen. Das Ausmaß sprachlicher Merkmale von der und bedeutender Formate für die Generation Z im Content Marketing wurde eingangs anhand einer quantitativen Online-Befragung untersucht. Im Anschluss wurden die Ergebnisse dieses ersten Methodenteils für die qualitativen Experteninterviews verwendet und damit weitere Faktoren für erfolgreiche Content Marketing-Strategien erforscht. Die Ergebnisse lassen auf einen eher geringeren Umfang von jugendsprachlichen Ausdrücken und lexikalischen Merkmalen wie bspw. Zitatmarkierungen im Content Marketing der österreichischen Handelsbranche schließen, während Videoformate bereits etwas häufiger Anwendung finden. Es zeigte sich, dass lediglich der Wegfall von Pronomen, Artikeln oder Präpositionen in Content Marketing-Botschaften Auswirkungen auf die Kaufabsicht hat. Im Anbetracht strategischer Vorgangsweisen im Content Marketing sind für die erfolgreiche Ansprache der Generation Z das Medium TikTok sowie Influencer*innen unabdingbar. Eine vermehrte Gewichtung der Produktion von experimentellem sowie spannendem, ethischem, kurz und prägnantem Content ist dabei zu empfehlen. Etwaige Limitationen dieser Masterthesis wie bspw. die Repräsentativität für eine einzige Branche könnten neue Ansatzpunkte für zukünftige Forschungen sein.
Description (eng)
Content marketing has become a significant form of communication to attract customers, which can lead to numerous sustainable successes in terms of corporate profitability. With Generation Z as an extremely relevant purchasing power, content marketing is considered to be even more challenging because, as a digitally affine generation group, they view the consumer world much more critically and value-oriented than other generations. In this context, it is often challenging to convey sufficient added value with content marketing to Generation Z and to address Generation Z properly in order to generate attention and ensure individual experiences for this young target group, especially in retail. Therefore, it is also important to investigate the language of Generation Z in content marketing as well as crucial factors of content marketing strategy development for successfully addressing this generation. This master's thesis therefore aims to find out to what extent the language of Generation Z is reflected in the content marketing of Austrian retail companies and brands, what impact it can have, and to what extent companies and brands in this industry need to align their communication and content marketing strategies with Generation Z for long-term success. The extent of linguistic characteristics of and significant formats for Generation Z in content marketing was examined at the outset using a quantitative online survey. Subsequently, the results of this first part of the method were used for the qualitative expert interviews and thus further factors for successful content marketing strategies were explored. The results suggest a rather lower extent of youth language expressions and lexical features such as quote markers in content marketing in the Austrian retail industry, while video formats are already used a little bit more frequently. It was found that only the omission of pronouns, articles or prepositions in content marketing messages has an impact on purchase intention. In respect of strategic approaches in content marketing, the medium TikTok as well as influencers are indispensable for addressing Generation Z successfully. An increased emphasis on the production of experimental as well as exciting, ethical, short and concise content is recommended. Any limitations of this Master's Thesis such as the representativeness for only one industry could offer new approaches for future research.
Keywords (deu)
ÖsterreichGenerationJahrgangGeschichte 1995-2012Marketing
Type (eng)
other
Language
[deu]
Persistent identifier
https://phaidra.ustp.at/o:5672
License
All rights reserved
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