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Title (deu)
Femvertising in der Werbung
Die Vermarktung von Produkten durch female Empowerment und eine starke, unabhängige Darstellung von weiblichen Charakteren.
Author
Sophia Graf
Degree supervisor
Gabriele Falböck
Degree supervisor
Carina Wagner-Havlicek
Description (deu)
Fachhochschule St. Pölten, Masterarbeit 2023, Studiengang Digital Media Management
Description (deu)
Femvertising gilt als eine neuartige Form der Werbung, die sowohl auf eine gleichberechtigte, als auch vielfältige Inszenierung von weiblichen Charakteren abzielt. Diese neue Art von Werbemaßnahme ist auf feministische Ideologien zurückzuführen, welche das Ziel der Geschlechtergleichheit anstreben. Durch den Femvertising-Werbetrend wird die Weltanschauung des Feminismus mit dem vorherrschenden Konsumverhalten in der Werbebranche vereinigt, um Marken als Symbolbilder für bestimmte Aspekte feministischer Werte zu implizieren und ihre vermarkteten Produkte dahingehend zu positionieren. Das Ziel dieser Arbeit ist es zu erfahren, ob sich der Aufbau und die Botschaften von Femvertising-Werbespots grundsätzlich generalisieren lassen und welche unterschiedlichen Rollenbilder Frauen in TV-Spots mit darin enthaltenen Empowerment-Botschaften einnehmen. Zur Beantwortung der Leitfrage: Welche unterschiedlichen Rollenbilder nehmen Frauen in Femvertisement-Spots ein und inwieweit lässt sich der Aufbau und die Message von TV-Werbespots, welche jeweils Empowerment Botschaften beinhalten, generalisieren? wurde eine Kombination aus der qualitativen Inhaltsanalyse mit Elementen der Film- und Fernsehanalyse vollzogen. Es konnte auf Basis der wissenschaftlichen Untersuchung festgestellt werden, dass sich im Rahmen von TV-Werbeinhalten, in denen weiblichen Protagonistinnen als haupthandelnde Personen und unabhängige, starke Individuen auftreten, unterschiedliche Rollenbilder mit verschiedenen Eigenschaften in Bezug auf ihre durchgeführten Handlungen identifizieren lassen. Die am häufigsten auftretenden Rollen sind dabei die unabhängige, starke und moderne Frau und die lebensfrohe Frau. Doch auch von weiteren Leitbildern, wie der eleganten Frau sowie der Karrierefrau und Expertin wurde wiederholt Gebrauch gemacht. Es ließen sich markante Unterschiede zwischen Femvertising-Werbespots und als traditionell angesehenen Werbeinhalten hinsichtlich der gewählten Art der Produktinszenierung und dem grundlegenden Aufbau der TV-Spots feststellen. Während herkömmliche TV-Werbungen eine durchgängige Vermarktung der beworbenen Waren anstreben, stellen Femvertisements die zu vermittelnde Botschaft in den Vordergrund.
Description (eng)
Femvertising is seen as an innovative form of advertising that aims at both equal and diverse staging of female characters. Strengthening the role of women and the shift towards gender-neutral portrayal is a relevant topic in the advertising industry today. This new type of advertising is due to feminist ideologies that seek to achieve gender equality. The femvertising advertising trend merges the ideologies of feminism with the prevailing consumer behaviour in the advertising industry to implicate brands as symbols of certain aspects of feminist values and position their marketed products accordingly. The aim of this study is to find out whether the structure and messages of femvertising commercials can be generalised in general and what different roles women take in TV commercials with empowerment messages contained therein. To answer the guiding question: What are the different roles of women in femvertisement commercials and to what extent can the structure and message of TV commercials, which each contain empowerment messages, be generalized? a combination of qualitative content analysis with elements of film and television analysis was carried out. On the basis of the scientific research, it was found that in the context of TV commercials in which female protagonists appear as main actors and independent, strong individuals, different role models with different characteristics in relation to their actions can be identified. The most common role image is the independent, strong and modern woman and the cheerful woman. But other models, such as the elegant woman as well as the career woman and expert, were also repeatedly used. There were striking differences between femvertising commercials and traditional advertising content in terms of the type of product presentation chosen and the basic structure of the TV commercials. While conventional TV advertisements aim at a consistent marketing of the advertised goods, femvertisements place the message to be conveyed in the foreground.
Keywords (deu)
WerbungFeminismusEmpowerment
Type (eng)
other
Language
[deu]
Persistent identifier
https://phaidra.ustp.at/o:5671
License
All rights reserved
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