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Title (eng)
Erfolgsfaktoren von Social Media Marketing auf Bookstagram für den österreichischen Buchhandel
Author
Sandra Maurer
Degree supervisor
Thomas Biruhs
Degree supervisor
Harald Rametsteiner
Description (eng)
Fachhochschule St. Pölten, Masterarbeit 2023, Studiengang Digital Marketing & Kommunikation
Description (eng)
Die Themen Lesen und Bücher erfreuen sich in Österreich großer Beliebtheit. Besonders seit der COVID19-Pandemie hat sich die Lesefreudigkeit der Österreicher*innen erhöht. Auf Social Media Plattformen haben sich in den letzten Jahren verschiedene Lese-Communitys gebildet, eine davon ist #Bookstagram. Die sogenannten Bookstagrammer* innen sind eine Gemeinschaft von Buchliebhaber*innen auf Instagram, die ihre Liebe zu Büchern miteinander teilen und verschiedenste buchbezogene nutzergenerierte Inhalte veröffentlichen. Dazu zählen beispielsweise ästhetische Bilder von Bücherregalen, die sogenannten Shelfies, oder die Inszenierung von einem oder mehreren Büchern mit passenden Requisiten. Mitunter zu den wichtigsten Inhalten zählen Buchrezensionen, die Bookstagrammer*innen mit ihren Follower*innen teilen, womit diese gleichzeitig Influencer*innen für Buchempfehlungen sind. Erste Unternehmen sind bereits auf der Plattform aktiv und schließen Kooperationen mit Bookstagrammer* innen. In der vorliegenden Arbeit soll herausgefunden werden, welche Erfolgsfaktoren sich speziell für Buchhandlungen durch Social Media Marketing auf Bookstagram ergeben. Um dies zu erreichen, wurde nach einer umfassenden Literaturrecherche, eine qualitative Inhaltsanalyse von insgesamt sechs Bookstagram Profilen von österreichischen und deutschen Buchhandlungen durchgeführt. Dadurch konnten erste Muster und Regelmäßigkeiten entdeckt und Hypothesen abgeleitet werden. Um diese zu überprüfen, wurde im zweiten Teil der Forschung eine quantitative Online-Befragung unter Mitgliedern der Bookstagram-Community durchgeführt. Die Ergebnisse zeigen, dass Nutzer*innen auf Bookstagram vor allem Posts mit Informationen zu Buchempfehlungen und Neuerscheinungen schätzen. Zudem kommen unterhaltende und humorvolle Inhalte, mit denen sie sich identifizieren können, besonders gut an. Die Buchhandlungen nutzen Community-Sprache um sich als Teil der Bookstagram-Community zu positionieren und zu ihren Follower*innen eine parasoziale Bindung aufzubauen. Darüber hinaus hat sich gezeigt, dass Bilder, die im Stil der Community gestaltet werden auf Nutzer*innen ansprechender wirken als herkömmliche Produktbilder und einen positiven Einfluss auf die Kaufabsicht haben.
Description (eng)
The topics of reading and books are very popular in Austria. Especially since the COVID19 pandemic, Austrians' love of reading has increased. Various reading communities have formed on social media platforms in recent years, one of which is #Bookstagram. The so-called bookstagramers are a community of book lovers on Instagram who share their love of books with each other and publish various bookrelated user-generated content. This includes, for example, aesthetic pictures of bookshelves, the so-called Shelfies or the arrangement of one or more books with matching props. Book reviews, which bookstagrammers share with their followers, are among the most important content. Thus, they are also influencers for book recommendations. The first companies are already active on the platform and cooperate with bookstagrammers. The aim of this paper is to find out which success factors arise specifically for bookshops through social media marketing on Bookstagram. In order to achieve this, a qualitative content analysis of a total of six Bookstagram profiles of Austrian and German bookshops was carried out in the first step after a comprehensive literature research. This made it possible to discover initial patterns and regularities and to derive hypotheses. In order to test these, members of the Bookstagram-Community were asked to complete an online survey in the second part of the research. The results show that Bookstagram users especially appreciate posts with information about book recommendations and newly published books. In addition, entertaining and humorous content with which they can identify is particularly well received. The bookstores use community language to position themselves as part of the Bookstagram community and to build a parasocial bond with their followers. Furthermore, it has been shown that images designed in the style of the community are more appealing to users than conventional product images and have a positive influence on purchase intentions.
Keywords (eng)
ÖsterreichSocial MediaOnline-MarketingBuchhandel
Type (eng)
other
Language
[deu]
Persistent identifier
https://phaidra.ustp.at/o:5620
License
All rights reserved
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