Eine qualitative und quantitative Analyse des Status Quo im Recruiting und Personalmarketing mit der Ableitung von Erfolgsfaktoren für Employer Branding im Dienstleistungsbereich

Fachhochschule St. Pölten, Masterarbeit 2018, Studiengang Digital Marketing & Kommunikation

Hinter jedem unternehmerischen Erfolg stehen unter anderem die MitarbeiterInnen. Unternehmen die solche Leistungsträger für sich gewinnen können, verfügen über einen wesentlichen Wettbewerbsvorteil. Doch sehen sich die Unternehmen mit einer steigenden Nachfrage und einem sinkenden Angebot an qualifizierten Fachkräften konfrontiert. Im War of Talent reagieren die Unternehmen mit einer intensiveren Auseinandersetzung mit dem Thema Employer Branding und Recruiting, was auch, mit besonderen Fokus auf den Dienstleistungsbereich, Inhalt dieser Arbeit ist. Basierend auf der bisherigen Forschung und Theorie konnte folgende Forschungsfrage identifiziert werden: „Welche Handlungsempfehlungen lassen sich für ein erfolgreiches Recruiting und Employer Branding für Unternehmen im Dienstleistungsbereich ableiten?“ Diese Frage soll beantwortet werden, indem in einem ersten Schritt qualitative Leitfadeninterviews mit Unternehmen geführt werden. Aus den Erkenntnissen werden Hypothesen gebildet, die es in einer anschließenden Online-Befragung von ArbeitnehmerInnen gilt zu bestätigen oder zu widerlegen. Die Kernergebnisse der Interviews zeigen, dass das Bewusstsein zu dem Thema da ist, da alle Unternehmen mit einem Fachkräftemangel zu kämpfen haben. Dazu werden Strategien entwickelt um Werte wie Tradition und Sicherheit, sowie Eigenschaften wie flexible Arbeitszeitmodelle oder Weiterentwicklungsmöglichkeiten zu präsentieren. Die Ergebnisse der Online-Umfrage veranschaulichen, dass die Zielgruppe der 20-34 jährigen Kanäle wie Jobbörsen, die Unternehmens-Website oder persönliche Empfehlungen für die Jobsuche präferieren. Sie erkundigen sich ausgiebig über ein Unternehmen bevor sie sich bewerben und erachten Kriterien, wie eine gute Work-Life-Balance, Arbeitsplatzsicherheit und flexible Arbeitszeiten als wichtig bei der Arbeitgeberwahl. Den Unternehmen wurde empfohlen eine Messung des Erfolgs der Employer Branding Aktivitäten durchzuführen und einen unternehmensspezifischen Medienmix für die Suche nach geeigneten MitarbeiterInnen zu nutzen. Der Fokus soll hierfür zukünftig auf Social-Media-Kanälen, Business-Netzwerken und einer eigenen Karriere- Plattform liegen. Im Recruiting-Prozess soll auf neue Methoden, wie Web- Interviews, Assessment Center und elektronische Bewerbungsplattformen gesetzt werden. Generell dominieren Schlagwörter wie Realität, Authentizität und Diversität.

Behind every entrepreneurial success are the employees. Companies that can attract such high performers have a significant competitive advantage. But companies are facing increasing demand and a decreasing supply of qualified professionals. In the War of Talent, companies are reacting more intensively to the topic of employer branding and recruiting, which is also, with a special focus on the service sector, the content of this master thesis. Based on previous research and theory, the following research question could be identified: “Which recommendations for action can be derived for successful recruiting and employer branding for companies in the service sector?“ In a first step, this question is to be answered by qualitative guideline interviews with companies which act as employer. From the findings hypotheses are formed, which should be confirmed or disproved in a subsequent online survey with employees. The results of the interviews show that awareness of the topic exists, as all companies are struggling with a shortage of skilled workers. Therefore strategies are developed to present values such as tradition and security, as well as characteristics such as flexible working time models or opportunities for further development. The results of the online survey show that the target group of the 20-34 year-olds prefer channels such as job markets, the corporate website or personal recommendations. They inquire extensively about a company before they apply and consider criteria such as a good work-life-balance, job security and flexible working hours as important in choosing an employer. Companies were recommended to measure the success of employer branding activities and to use a company-specific media mix to find suitable employees. In the future, the focus will be on social media channels, business networks and a company specific career platform. The recruiting process will focus on new methods such as web interviews, assessment centers and electronic application platforms. In general, keywords such as reality, authenticity and diversity dominate.

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