Untersucht am Vereinssponsoring von Red Bull

Fachhochschule St. Pölten, Masterarbeit 2018, Studiengang Digital Marketing & Kommunikation

Das Ziel dieser Arbeit ist „Die Wirkung von Sportsponsoring auf das Image eines Unternehmens und einer Sportveranstaltung, untersucht am Vereinssponsoring durch Red Bull“ zu analysieren. Der theoretische Inhalt der Masterarbeit wurde mit-tels hermeneutischer Methode erfasst. Zusätzlich wurde eine empirische Untersu-chung an Hand der quantitativen Methode durchgeführt. Um die Forschungsfragen beantworten zu können, wurden online und face-to-face Befragungen geführt. In einer Welt, in der man online und offline mit einer Vielzahl an Marken konfrontiert wird, sind Marken herausgefordert, das Bewusstsein und die Aufmerksamkeit der Verbraucherinnen und Verbraucher zu gewinnen. Für Sponsorgeber ergibt sich die Schwierigkeit, sich von den zahlreichen Wettbewerbern und anderen Sponsoren abzuheben. Eine geeignete Methode stellt in diesem Fall das Sportsponsoring dar. Da diese Sponsoringart nachhaltig wirkt und emotionalisierend ist, wird sie häufig eingesetzt. Das oberste Ziel von Sportsponsoring ist, von den positiven Effekten einer Sportveranstaltung zu profitieren und einen Imagetransfer herbeizuführen. Im Verlauf der Arbeit wird beschrieben wie das Image von Red Bull und FC Red Bull Salzburg von den Befragten wahrgenommen und ob die Sponsoringkooperation ih-ren Einschätzungen zufolge als passend erachtet wird. Die Ergebnisse werden zum besseren Vergleich im semantischen Differential abgebildet. Im Zuge der Ausarbeitungen wird einerseits die Fragestellung, wie der Event-Sponsor-Fit zwischen Red Bull und FC Red Bull Salzburg bewertet wird und ande-rerseits, ob Stadionbesucher und Nicht-Stadionbesucher das Image der Marke und des Sportvereins unterschiedlich wahrnehmen, beantwortet. In weiterer Folge wird überprüft, ob die Imagebeurteilung vom Interesse für die Sportart abhängt. Die Er-gebnisse der empirischen Forschung zeigen, dass Fans den Event-Sponsor-Fit zwi-schen Red Bull und FC Red Bull Salzburg besser bewerten als Nicht-Fans. Des Weiteren wurde herausgefunden, dass Stadionbesucher das Vereins- und Mar-kenimage besser beurteilen, als Nicht-Stadionbesucher. Die Befragung, die im Rah-men dieser Masterarbeit durchgeführt wurde, zeigt, dass das Image des Vereins von den Fußballinteressierten, im Vergleich zu den Nicht-Interessierten, besser be-wertet wird.

The topic of this thesis is “The effect of sports sponsoring on the image of a company and a sports event, investigating the sports club sponsorship of Red Bull”. For the theoretical part the methodology chosen, was hermeneutical literature research. Ad-ditionally, an empirical analysis was conducted. To answer the research question, people were asked to fill out questionnaires, either online or face-to-face. In a world where one is confronted with thousands of brands online as well as offline, brands are challenged to gain consumer awareness and attention. Sponsors must face the difficulty to differentiate themselves from numerous competitors and other sponsors. Therefore, sports sponsoring is an appropriate method. As this kind of sponsorship has a lasting effect and addresses emotions, it is often used by com-panies. The main goal of it is to benefit from the positive effects and characteristics of a sports event and to achieve an image transfer. A very important point of this thesis is to describe how the image of Red Bull and FC Red Bull Salzburg is per-ceived by the interviewees and if the sponsoring cooperation is suitable according to their estimates. For a better comparison the results are shown in the semantic differential. On the one hand, this thesis evaluates how people rate the Event-Sponsor-Fit while on the other hand, the perceived image of the brand and the sports club of stadium visitors and non-stadium visitors is assessed. Moreover, it is tested if the interest in soccer has an impact on the image assessment. The results of the empirical research show, that fans perceive the Event-Sponsor-Fit of Red Bull and FC Red Bull Salzburg as more appropriate than non-fans. In comparison to non-stadium visitors, stadium visitors evaluate the club and brand image more positive. Furthermore, the survey indicates, that the image of FC Red Bull Salzburg is better evaluated by people who are interested in soccer than by those who are not-interested in it.