Die Bedeutung von Eco-Labels bei Online-HändlerInnen

Fachhochschule St. Pölten, Masterarbeiten 2021, Studiengang Digital Marketing & Kommunikation

Das zunehmende Interesse an Umweltschutz und Klimawandel spiegelt sich nicht nur in der medialen Debatte wider, sondern prägt zudem als Leitthema unserer Zeit die Gesellschaft. Dieser postmaterialistische Wertewandel wirkt sich auch auf das Kaufverhalten von KonsumentInnen aus. Folglich widmen sich sowohl Marketingverantwortliche als auch WissenschaftlerInnen vermehrt dem nachhaltigen Kaufverhalten. Als Zielgruppe ist hierbei besonders die kaufkräftige Generation Y interessant, da sich diese durch ihr hohes Interesse an nachhaltigem Kaufen auszeichnet. Während sich die Forschung vor allem mit der Untersuchung der Green Purchase Intention als Prädiktor des nachhaltigen Kaufverhaltens beschäftigt, integrieren Unternehmen vermehrt Maßnahmen des Green Marketings, wie Eco-Labels, in ihre Kommunikation. Trotz beträchtlicher Forschungsaufwände zu möglichen Einflussfaktoren auf die Green Purchase Intention (GPI) der Generation Y fehlen bislang Ergebnisse dazu, welche Faktoren sich auf die GPI im Kontext des Online-Shoppings, insbesondere bei Online-HändlerInnen, auswirken. Demnach verfolgt die vorliegende Master Thesis das Ziel, neue Erkenntnisse zu diesem fehlenden Aspekt in der Forschung zu gewinnen. Nach einer umfassenden Literaturrecherche wurde die erwähnte Forschungslücke abgeleitet, die damit einhergehende Forschungsfrage definiert und notwendige theoretische Grundlagen dargelegt. Auf Basis dessen wurde anschließend eine standardisierte Online- Befragung durchgeführt, um den Einfluss von drei potentiellen Prädiktoren der GPI zu erheben. Die Ergebnisse aus den Daten eines Samples von 200 Personen Im Alter zwischen 22 und 41 Jahren zeigen, dass die Präsenz eines Eco-Labels auf einem Online-Produktbild, die Bekanntheit der Online-HändlerInnen und die Einstellung zu nachhaltigem Kaufen die Green Purchase Intention der Generation Y, wenn diese bei Online-HändlerInnen einkauft, signifikant beeinflussen. Obwohl die durchgeführte Studie Limitationen aufweist, konnte ein relevanter Beitrag zur empirischen Erforschung des nachhaltigen Kaufverhaltens der Generation Y im Kontext des Online-Shoppings geliefert werden. Schließlich konnten zudem praktische Empfehlungen für Online-HändlerInnen sowie andere Unternehmen betreffend der geschilderten Thematik abgeleitet werden.

The rising interest in environmental protection and climate change is not only reflected by media discussion but is also shaping society as the leading issue of our time. This post-materialistic change in consumers’ values also affects their purchasing behavior. Consequently, both marketing managers and scientists are increasingly focusing on sustainable purchasing behavior. A particularly interesting target group is Generation Y, since it is characterized by its high purchasing power as well as its high level of interest in sustainable purchasing. While research is mainly concerned with the investigation of green purchase intention as a predictor of sustainable purchasing behavior, companies are increasingly integrating green marketing measures such as eco-labels into their communication. Despite considerable research efforts on variables that possibly could influence Generation Y's Green Purchase Intention (GPI), results on which factors affect GPI in the context of online shopping, especially concerning online retailers, are missing so far. Therefore, this Master Thesis pursues the goal of gaining new insights into this missing aspect in research. After an extensive literature review, the mentioned research gap was derived, the research question was defined and necessary theoretical foundations were presented. Based on this, a standardized online survey was conducted to investigate the influence of three potential predictors of GPI. The results from the data of a sample of 200 individuals between the ages of 22 and 41 years show that the presence of an eco-label on an online product image, the awareness of online retailers and attitudes toward sustainable purchasing significantly influence Generation Y's Green Purchase Intention when shopping at online retailers. Although the conducted study has some limitations, a relevant contribution to the empirical research of Generation Y's sustainable purchase behavior in the context of online shopping was provided. Finally, practical recommendations for online retailers and other companies regarding this topic were derived.