Künstliche Verknappung als verkaufsfördernde Strategie im E-Commerce des Bekleidungshandels und dessen Auswirkungen auf die Kaufentscheidung von KonsumentInnen am Beispiel des Onlineversandhändlers ABOUT YOU.

Fachhochschule St. Pölten, Masterarbeit 2021, Studiengang Media Management

Der strategische Einsatz von Knappheit in Form von Knappheitshinweisen ist über unterschiedlichste Branchen hinweg verbreitet und ist inzwischen auch im Onlinehandel zu finden. Vor allem beim Warenverkauf über das Internet sind HändlerInnen jedoch mit hohen Kaufabbrüchen der KundInnen konfrontiert und verzeichnen dadurch hohe Umsatzverluste. Eine damit in Zusammenhang stehende und literarisch noch wenig untersuchte Form des Einsatzes von Knappheitshinweise findet sich beim Onlinebekleidungshändler ABOUT YOU, der diese bei Produkten anzeigt, die von KonsumentInnen bereits in den Warenkorb gelegt wurden. Im Rahmen der vorliegenden Arbeit wird untersucht, wie sich ein solcher Einsatz von Scarcity Appeals auf die Wahrnehmung der KonsumentInnen sowie auf deren Kaufentscheidung im Onlinebekleidungshandel auswirkt. Während auf einer theoretischen Ebene sowohl die Commodity Theory als auch die Reaktanztheorie zur Erklärung der Auswirkungen herangezogen wurden, kam zur empirischen Prüfung ein quantitativer Onlinefragebogen mit experimentellem Design zum Einsatz. Befragt wurden 16- bis 44-Jährige Personen, die in Wien oder Niederösterreich leben und bisher zumindest einmal online Bekleidung gekauft haben. Empirisch untersucht wurden sowohl mengenmäßige und zeitliche Beschränkungen der Produktverfügbarkeit als auch eine Kombination der beiden Formen. Die Ergebnisse zeigen, dass Produkte, welche bereits im Warenkorb abgelegt wurden, durch den Einsatz von Scarcity Appeals knapper wahrgenommen werden. Zudem variiert deren Glaubwürdigkeit je nach eingesetzter Formulierung. Darüber hinaus führen Knappheitshinweise im Onlinewarenkorb bei den KundInnen zu Gefühlen wie Angst, Reue, einem Wettbewerbsgefühl oder einer wahrgenommenen Einschränkung ihrer Entscheidungsfreiheit. Diese Effekte unterscheiden sich je nach Scarcity Appeal. Positive Effekte derartiger Einblendungen auf die Kaufabsicht konnten im Zusammenhang mit der wahrgenommenen Reue festgestellt werden.

The strategic use of scarcity in the form of scarcity appeals is a common practice across a wide range of industries and can nowadays also be found in online retailing. Especially when selling goods online, traders are confronted with high purchase abandonment by customers and thus record high sales losses. A related form of the use of shortage appeals, which has not yet been studied in literature, can be found at the e-commerce retailer ABOUT YOU, which displays these appeals for products that have already been placed into the shopping cart by consumers. The present study investigates how the use of such scarcity appeals influences the perception of consumers as well as their purchase decisions in online fashion retailing. Whereas on a theoretical basis both the commodity theory and the reactance theory were used to explain the effects of strategic scarcity, a quantitative online questionnaire with an experimental design was used for the empirical investigation. The respondents were 16- to 44-year-olds that live in Vienna or Lower Austria and have bought clothing online at least once. Both quantity and time restrictions on product availability as well as a combination of the two forms were empirically examined. The results show that products that have already been placed in the shopping cart are perceived as scarcer due to scarcity appeals. In addition, their credibility varies depending on the used wording. Furthermore, scarcity appeals in the online shopping cart lead to feelings such as fear, regret, a sense of competition or a perceived restriction of their freedom to choose. These effects differ depending on the scarcity appeal. Positive effects of such messages on purchase intention were found in connection with perceived regret.