Die Wirkung von Sinnfluencern auf das wahrgenommene Grüne Markenimage eines Unternehmens

Fachhochschule St. Pölten, Masterarbeit 2021, Studiengang Digital Media Management

Die vorliegende Arbeit befasst sich damit, wie der Einsatz von SinnfluencerInnen in Endorsements für nachhaltige Produkte sich auf das Grüne Image der jeweiligen Marke auswirken. Bei SinnfluencerInnen handelt es sich um eine Influencer-Nische, welche überwiegend mit ihrem Schaffen Sinn stiften möchte. Das bedeutet, dass SinnfluencerInnen im Idealfall mit ihrem Content ihre Communities zu einem höheren Bewusstsein für Nachhaltigkeit und in weiterer Folge nachhaltigen Konsum bewegen wollen. Konkret ergab sich für diese Forschungsarbeit die folgende Forschungsleitende Fragestellung: Inwiefern kann der Einsatz eines Sinnfluencers für ein Grünes Endorsement das Grüne Image eines Unternehmens positiver beeinflussen als ein gewöhnlicher Lifestyle-Influencer? Nach einer Literaturrecherche, welche den aktuellen Forschungsstand in diesem Themengebiet offenlegte, wurde ein Bezug zu relevanten Begriffen, wie Sinnfluencer und einem Grünen Image hergestellt. In weiterer Folge wurden diese Begriffe im Sinne der Match-Up Hypothesis miteinander verbunden. Demnach wirken sich themenkongruente Endorsements positiv auf die Wahrnehmung des Endorsers, des Endorsements, sowie die beworbene Marke aus. Untersucht wurden die aufgestellten Hypothesen mittels einer Online-Studie im experimentellen Design (1x2 between-subjects). Dabei wurden TeilnehmerInnen jeweils mit einem Endorsement für eine Grüne Marke konfrontiert, wobei in der einen Testgruppe eine Sinnfluencerin das Produkt bewirbt und in der zweiten Gruppe eine Influencerin. Die Ergebnisse dieser Umfrage konnten keine Wirkung auf das wahrgenommene Grüne Image der Studie beweisen, jedoch wurde das Endorsement der Sinnfluencerin, sowie auch sie selbst insgesamt positiver wahrgenommen, als die Influencerin.

The following thesis aims to explore the effects on the green image of brands that are caused by the use of Sinnfluencers (engl. „Greenfluencers“) for endorsing green products. Sinnfluencers are a kind of influencer-niche, that specialise in the promotion of a sustainable lifestyle and sustainable consumption. Overall, their goal is to spread awareness on environmental issues. In particular, this phenomenon raised the following main reseach question for this thesis: To which extent can the use of a Sinnfluencer for a green endorsement positively affect the overall perceived green image of a company, in contrast to a regular lifestyle-influencer? After conducting results of previous studies, relevant terms, such as sinnfluencer and a „green image“ were defined. Additionally, there were put into a relation through the match-up hypothesis, which suggests that congruency between an endorser and a brand has positive effects on the perception of the endorser, the endorsement, as well as the endorsed brand in general. An online survey in an experimental design (1x2 between subjects) was conducted. The sample was primed with each a green endorsement, whereas one experimantal group got primed with a sinnfluencer promoting the green brand and in the the other experimental group an influencer was promoting the exact same brand. No significant differences were found in the perceived green image of the brand However, overall, the endorsement got evaluated more positively within the group that was primed with the sinnfluencer.