Einfluss auf das Engagement und Kaufverhalten der Gaming-Community.

Fachhochschule St. Pölten, Masterarbeit 2021, Studiengang Digital Media Management

Influencer-Marketing zählt zu einen der präsentesten Trends in der digitalen Geschäftswelt. Immer mehr Unternehmen nutzen diese Art der Kommunikation, um die Bekanntheit und das Image von Produkten, Marken oder Dienstleistungen zu steigern. Als Marketing-Kanäle können eine Vielzahl von Plattformen genutzt werden. Diese Masterarbeit untersucht, die Live-Streaming Videoplattform Twitch. Die Live- Streaming Plattform gilt als einer der größten Gewinner der Corona-Pandemie. Millionen von Menschen schauen dort täglich Live-Streams, interagieren und chatten. Im Gegensatz zu anderen Plattformen bietet Live-Streaming eine menschliche Interaktion in Echtzeit. Dies bietet viele Möglichkeiten, um Produkte oder Dienstleistungen zu bewerben. Durch die theoretische Fachliteratur, sowie durch die empirische Forschung (Online- Befragung) wurde ermittelt, inwieweit sich Influencer-Marketing auf der Live- Streaming-Plattform Twitch, auf das Kaufverhalten und Engagement der österreichischen ZuschauerInnen im Alter von 14-29 Jahren auswirkt. Es zeigt sich unter anderem, dass die Art der genutzten Werbemaßnahme den Einfluss auf das Kaufverhalten der ZuschauerInnen unterschiedlich stark beeinflusst. Auch kann bestätigt werden, dass die ZuschauerInnen stärker im Kaufverhalten beeinflusst werden, wenn sie sich mit den StreamerInnen identifizieren. Darüber hinaus hat die Forschung ergeben, dass InfluencerInnen auf Twitch einen höheren Einfluss auf das Kaufverhalten der ZuschauerInnen haben als auf anderen Plattformen.

Influencer marketing is one of the most present trends in the digital business world. More and more companies are using this type of communication to increase the awareness and image of products, brands or services. A variety of platforms can be used as marketing channels. This master thesis examines the live streaming video platform Twitch. The live streaming platform is one of the biggest winners of the Corona pandemic. Millions of people watch live streams, interact and chat there every day. Unlike other platforms, live streaming on Twitch offers real-time human interaction. This offers many opportunities to promote products or services. Through the theoretical literature, as well as empirical research (online survey), it was determined to what extent influencer marketing on the live streaming platform Twitch, affects the buying behavior and engagement of Austrian viewers aged 14- 29 years. It can be seen that the type of advertising used has varying degrees of influence on viewers' buying behavior. It can also be confirmed that viewers are more strongly influenced in their buying behavior if they identify with the streamer. In addition, research has shown that influencers on Twitch have a higher influence on viewers' buying behavior than on other platforms.