Fachhochschule St. Pölten, Masterarbeit 2021, Studiengang Digitqal Media Management

Immer mehr Unternehmen werden mit dem Problem konfrontiert, dass ihre Werbebotschaft nicht mehr zu potenziellen Konsument*innen vordringt. Viele setzen deswegen auf Influencer, die als unabhängige Dritte die Werbebotschaft in alltäglichen Postings verpacken und auf ihren reichweitenstarken Social Media Kanälen teilen. Besonders intensiv nutzen diese Form des Marketings Unternehmen im FMCG-Bereich. Influencer befinden sich jedoch auf einer Gratwanderung: Erfolgt die Bewerbung zu offensichtlich, entwickeln seine oder ihre Follower eine bestimmte Reaktanz gegen das beworbene Subjekt. Damit dies nicht passiert, ist eine Voraussetzung, dass der Influencer vertrauens- und glaubwürdig auftritt. Die vorliegende Arbeit untersucht deswegen mögliche Einflussfaktoren auf Vertrauen und Glaubwürdigkeit im Rahmen von Influencer Marketing in der FMCGBranche. Im theoretischen Teil dieser Arbeit werden über 220 wissenschaftliche Quellen diskutiert, die in weiterer Folge die Basis für die empirische Forschung darstellen. Dafür wurde ein quantitativer Zugang in Form einer Fragebogenerhebung gewählt, bei der 230 in Österreich wohnhafte Personen im Alter von 20 bis 34 Jahren befragt wurden. Den Teilnehmer*innen wurde Stimulusmaterial in Form von Instagram- Postings verschiedener Influencer zur Verfügung gestellt, die sie anschließend an Hand unterschiedlicher Faktoren beurteilen sollten. Das Ziel davon ist, herauszufinden, welche Faktoren einen besonders großen Einfluss auf Vertrauen und Glaubwürdigkeit von Influencern haben. Der Literatur belegt, dass vor allem die Kongruenz zwischen Produkt und Themenschwerpunkt des Influencers einen großen Einfluss hat, ebenso wie die vermittelte Kompetenz über den beworbenen Produkt- oder Dientleistungsbereich. Die Ergebnisse der Fragebogenerhebung geben zu erkennen, dass neben der Kompetenz auch die Popularität sehr wichtig ist. Jedoch werden nicht Influencer mit einer großen Reichweite sondern vor allem jene mit einer kleinen Community als glaubwürdig wahrgenommen. Weiters spielt es eine große Rolle, ob der Influencer einen persönlichen Zugang zu dem beworbenen Subjekt vermitteln kann. Für Unternehmern ergibt sich daher die Empfehlung, genau darauf zu achten, ob das beworbene Produkt zum Influencer passt und er oder sie über das nötige Expertenwissen verfügt.

More and more companies are confronted with the problem that their advertising is no longer getting through to potential customers. Therefore, many rely on influencers who, as independent third parties, package the advertising message in everyday postings and share them on their high-reach social media channels. Especially companies in the FMCG sector use this form of marketing. However, influencers are walking a tightrope: If the advertising is too obvious, his or her followers develop a certain reactance against the advertised subject. In order for this not to happen, it is a prerequisite that the influencer appears trustworthy and credible. This thesis therefore examines possible factors that are influencing trust and credibility in the context of influencer marketing in the FMCG industry. In the theoretical part of this thesis, over 220 scientific sources are discussed, which form the basis for the empirical research. For this purpose, a quantitative approach in the form of a questionnaire was chosen. 230 Austrian residents between the age of 20 and 34 were interviewed. The participants were provided with stimulus material in the form of Instagram posts by different influencers which they should rate based on various factors. The aim was to find out which factors have a particularly strong influence on trust and credibility of influencers. The literature has shown that above all the congruence between the product and the main topic of the influencer has a major influence, as does the expertise conveyed about the advertised product or service. The results of the questionnaire indicate that popularity is also very important in addition to competence. However, influencers with a large reach are not perceived as credible, but those with a small community do. Furthermore, it plays a major role whether the influencer can convey a personal approach to the advertised subject. Companies are therefore advised to pay close attention to whether the advertised product fits the influencer and whether he or she has the necessary expert knowledge to promote the product or service.