Fachhochschule St. Pölten, Masterarbeit 2021, Studiengang Digital Marketing & Kommunikation

Unternehmen sind einem stetig wachsenden Wettbewerbsdruck am Markt ausge-setzt. Die Anzahl der austauschbaren Produkte nimmt immer mehr zu und die Dif-ferenzierung zur Konkurrenz wird schwieriger. In diesem Fall gewinnen produktbe-gleitende Services immer mehr an Bedeutung. Mittels des Angebots individueller Dienste wird versucht, die KonsumentInnen als KundInnen zu gewinnen. Vor allem spielt in diesem Bereich die Generation Z eine bedeutende Rolle. Bei den VertreterInnen dieser Alterskohorte handelt es sich um die KonsumentInnen der Zukunft. Bisherige Generationenforschungen haben herausgefunden, dass es sich bei den Digital Natives um sehr anspruchsvolle Personen handelt. Individuellen Ser-vices via Instant Messenger könnten in diesem Fall eine große Rolle zukommen. Empirische Forschungen haben bereits den positiven Einfluss des Messenger Marketings auf die Beziehung zwischen den KundInnen und Unternehmen aufge-deckt. Auf Basis dieser Erkenntnisse war das Ziel der vorliegenden Arbeit, die Aus-wirkungen von WhatsApp im Kundenservice auf die Einstellung zu einer Marke innerhalb der Generation Z zu ermitteln. Für die Beantwortung der Forschungsfrage wurde diese Masterarbeit in zwei we-sentliche Teile gesplittet. Zu Beginn wurde eine theoretische Grundbasis geschaf-fen. Dafür erfolgte zunächst eine detaillierte Literaturrecherche. Im Rahmen dieser wurde der internationale Forschungsstand aufbereitet und dokumentiert, gefolgt von den zwei Theoriekapiteln zu den Themen „Kundenservice“ und „Messenger Marke-ting“. Basierend auf dieser theoretischen Grundbasis, wurden drei zentrale Hypo-thesen abgeleitet. Zur Beantwortung dieser wurde eine Online-Befragung mit expe-rimentellem Design bei einer Stichprobe von 200 ProbandInnen durchgeführt. Bei den StudienteilnehmerInnen handelte es sich um VertreterInnen der Alterskohorte der Digital Natives. Die Ergebnisse der empirischen Untersuchung zeigen auf, dass vor allem die jüngeren TeilnehmerInnen eine positive Verhaltensabsicht zur Nut-zung von WhatsApp im Kundendienst aufweisen. Zudem führt der Einsatz von WhatsApp im Kundenservice zu einer signifikant positiveren Einstellung gegenüber dem Kundenservice eines Unternehmens und einer signifikant positiveren Einstel-lung zur Marke in der Generation Z.

Companies are exposed to ever-increasing competitive pressure on the market. The number of interchangeable products is increasing and differentiation from the competition is becoming more difficult. In this case product -related services are becoming increasingly important. To win consumers as customers, companies are offering individual services. Generation Z plays an important role in this area. The representatives of this age cohort are called the consumers of the future. Previous generation research has found out that digital natives are highly demanding people. In this case, individual services via instant messenger could play an important role. Empirical research has already revealed the positive influence of messenger mar-keting activities on the relationship between customers and companies. Based on these findings the goal of this paper was to determine the impact of WhatsApp in customer service toward the attitude of a brand within Generation Z. To answer the research question, this master thesis was split into two main parts. At the beginning a theoretical basis was established. For this purpose, a detailed literature research was conducted. Consequently, international empirical findings were considered followed by the two theory chapters on the topics of "customer service" and "messenger marketing". Based on this theoretical foundation three hy-potheses were derived. To answer these hypotheses an online survey with an ex-perimental design was conducted among a sample of 200 respondents. The study participants were representatives of Generation Z. The results of the empirical study show that the younger participants have a positive behavioral intention to use WhatsApp in customer service. In addition, the use of WhatsApp in customer service is more efficient than the use of traditional service channels. The attitude of Gener-ation Z toward customer service and the respective brand is significantly better if WhatsApp is used in customer service.