Das Image der Sozialen Netzwerke im Spannungsfeld & die Auswirkung von Imagetransfer-Effekten auf werbetreibende Marken

Fachhochschule St. Pölten, Masterarbeit 2021, Studiengang Digital Marketing & Kommunikation

Soziale Netzwerke – Plattformen auf denen Hate Speech, Rassismus und Mobbing auf Likes und Herzen treffen, wo Kommunikation und Vernetzung mit Vereinsamung und Ausgrenzung einhergehen und wo sich individuelle Zielgruppendialoge und Informationsüberlastung die Hand geben: Bei kaum einer anderen Kommunikationsplattform stehen Freud und Leid so nahe beieinander wie bei Social-Media-Plattformen. Denn mit weltweit steigenden Nutzungszahlen, häufen sich gleichzeitig auch die negativen Berichterstattungen und Gegenbewegungen aufgrund der Risiken, die von Sozialen Netzwerken ausgehen. Obgleich die Alltagsbegleiter mittlerweile sowohl aus Sicht der NutzerInnen, als auch von Seiten der werbetreibenden Unternehmen und Marken den Status “unverzichtbar” erhalten haben, hinterlassen bisherige Forschungen rund um die Thematik Soziale Netzwerke eine Lücke in Hinblick auf aktuelle Images von beliebten Social-Media-Plattformen wie Facebook, Instagram, Snapchat und TikTok. Ziel der vorliegenden Masterthesis war es daher, anhand der Leitfragen “Wie gestaltet sich das Image ausgewählter Social-Media-Plattformen bei den 16- bis 34-jährigen ÖsterreicherInnen und inwiefern findet ein Imagetransfer auf werbetreibende Marken statt?”, das gegenwärtige Wissen zu erweitern und neue Erkenntnisse zu schaffen. Theoretische Grundlagen dafür bildeten einerseits Überlegungen zu der Thematik Marke sowie Potenzial der Sozialen Netzwerke und schließlich Wirkungsweisen des Images beziehungsweise Imagetransfers. Basierend darauf wurden vier Forschungsfragen sowie dazugehörige Hypothesen gebildet, die mittels einer Methodentriangulation überprüft wurden. Dafür wurden eine Online-Befragung mit 400 ProbandInnen sowie eine Gruppendiskussion mit 12 TeilnehmerInnen zur Erhebung des Images und eine Online-Befragung mit quasi-experimenteller Versuchsanordnung mit 250 RespondentInnen durchgeführt. Zur Rekrutierung der BefragungsteilnehmerInnen konnte unter anderem, im Rahmen einer Kooperation, auf die Panel-Mitglieder des Talk Online Panels zurückgegriffen werden. Unter Berücksichtigung der Limitationen können nun folgende Ergebnisse zusammenfassend festgehalten werden: Die Images der untersuchten Social-Media-Plattformen weisen bei den 16- bis 34-jährigen NutzerInnen aus Österreich signifikante Unterschiede auf. Wobei Instagram und TikTok insgesamt ein tendenziell positiveres Image aufweisen als Snapchat und Facebook. Beeinflusst wird die Imagebeurteilung der Sozialen Netzwerke primär vom Alter der NutzerInnen. Zudem lässt sich festhalten, dass kein signifikanter Imagetransfer auf werbetreibende Marken nachgewiesen werden konnte.

Social networks - where hate speech, racism and bullying meet likes and hearts, where communication and networking go hand in hand with isolation and exclusion, and where individual target group dialogs and information overload shake hands. There is hardly any other communication platform where joy and sorrow are as close together as on social me-dia platforms. As the number of users increases worldwide, negative reports and counter-movements about the risks posed by social networks are also on the rise. Although the everyday companions have now been given the status of "indispensable" both from the point of view of users and from the point of view of advertising companies and brands, previous research on the topic of social networks has left a gap with regard to current im-ages of popular social media platforms such as Facebook, Instagram, Snapchat and Tik-Tok. The aim of this master's thesis was therefore to expand current knowledge and create new insights based on the guiding questions "What is the image of selected social media platforms among 16–34-year-old Austrians and to what extent does an image transfer to advertising brands take place?". The theoretical basis for this thesis was formed on the one hand by considerations on the subject of brands and the potential of social networks and on the other hand by the effects of image and image transfer. Based on this, four research questions and associated hypotheses were formed, which were tested by means of a method triangulation. For this purpose, an online survey with 400 respondents and a group discussion with 12 participants were conducted to survey the image and an online survey with a quasi-experimental test design with 250 respondents. In order to recruit the survey participants, it was possible to draw on the panel members of the Talk Online Panel, among others, within the framework of a cooperation. Taking the limita-tions into account, the following results can now be summarized: The images of the examined social media platforms show significant differences among the 16- to 34-year-old users from Austria. Instagram and TikTok tend to have a more positive image overall than Snapchat and Facebook. The image assessment of the social networks is primarily influenced by the age of the users. In addition, it can be noted that no significant image transfer to advertising brands could be demonstrated.