Fachhochschule St. Pölten, Masterarbeit 2021, Studiengang Digital Marketing & Kommunikation

Die InfluencerInnen-Branche ist auf dem Vormarsch und für viele Unternehmen sind InfluencerInnen teil der Marketingstrategie, um ihre Produkte online an junge Menschen zu vermarkten. Während klassische InfluencerInnen häufig als Werbetestimonials assoziiert werden, bilden sogenannte „Sinnfluencer“ einen Gegenpol zu klassischen, konsumorientierten InfluencerInnen. Sie machen die Notwendigkeit eines tiefgreifenden Wandels, insbesondere im Bereich nachhaltiger Produktions- und Konsummuster deutlich. Vor allem junge Menschen sind auf Social Media Plattformen wie Instagram mit InfluencerInnen konfrontiert. Als digitale MeinungsführerInnen haben InfluencerInnen das Potenzial, langfristige Änderungen von Einstellungen und Verhalten zu bewirken und junge Menschen zu einem nachhaltigeren Lebensstil zu motivieren. Die vorliegende Masterarbeit befasst sich mit der Wirkung von Instagram Nachhaltigkeits-InfluencerInnen auf die Einstellung uns das Verhalten von Individuen am Beispiel von Millennials zwischen 18 und 34 Jahren. Der Fokus in dieser Arbeit liegt auf nachhaltigem Ernährungs- und Konsumverhalten, vor allem im Modebereich. Im Zuge einer Vorstudie wurden die Postings der österreichischen InfluencerInnen Annalaurakummer Dariadaria und Hellopippa untersucht. Mit der qualitativen Inhaltsanalyse nach Mayring wurden gesponserte Posts im Jahr 2020 hinsichtlich der übermittelten Nachhaltigkeitsbotschaften analysiert. In einem nächsten Schritt wurde eine quantitativen Studie durchgeführt, um die Wirkung von Nachhaltigkeits-InfluencerInnen auf Millennials darzustellen. Die empirischen Ergebnisse belegen, dass Nachhaltigkeits-InfluencerInnen eine signifikante Wirkung auf ihre FollowerInnen haben. Vor allem bei langjährigen FollowerInnen konnte ein positiver Zusammenhang hinsichtlich größerer Wirkung auf Einstellung und Verhalten festgestellt werden. Konkret sind es Geschlecht, lange FollowerInnenschaft, wenig Werbung und nachhaltige Kooperationspartner Faktoren, die auf die Einstellung und das Verhalten der RezipientInnen von Nachhaltigkeits-InfluencerInnen wirken. Auch zeigte sich, dass die wahrgenommene Authentizität der InfluencerInnen eine entscheidende Rolle spielt und selbst mit werblichen Postings ein nachhaltiges Verhalten bewirkt werden kann.

The influencer industry is on the rise and for many companies’ influencers have become a part of the marketing strategy to market their products online to young people. While influencers are often associated as testimonials, so-called “Sinnfluencers" focus on sustainability as opposed to consumer-oriented influencers. They highlight the need for profound change, especially in the area of sustainable production and consumption patterns. Young people in particular are confronted with influencers on social media platforms such as Instagram. As digital opinion leaders, influencers have the potential to bring about long-term changes in attitudes and behavior and motivate young people to adopt an overall more sustainable lifestyle. This master's thesis focuses on the impact of Instagram sustainability influencers on the attitudes and behaviors of individuals, specifically millennials between the ages of 18 and 34. The focus of this thesis is on sustainable nutrition and consumption behavior, especially in the fashion sector. With a preliminary study, the postings of the Austrian influencers Annalaurakummer Dariadaria and Hellopippa were examined. Using Mayring's qualitative content analysis, sponsored posts of these three influencers were analyzed over the course of one year in terms of the sustainability messages conveyed. In a next step, a quantitative study was conducted to highlight the impact of sustainability influencers on millennials. The empirical results showcase that influencers who focus on sustainability have a significant effect on their followers. In particular, a positive correlation was found among long-time followers in terms of greater impact on attitudes and behaviors. Specifically, gender, long followership, little advertising, and sustainable collaboration partners are factors that have an effect on the attitude and behavior of recipients of sustainability influencers. It was also shown that the perceived authenticity of the influencers plays an important role and even with paid postings sustainable actions can be brought about.