Fachhochschule St. Pölten, Masterarbeit 2021, Studiengang Digital Markeitng & Kommunikation

Durch den steigenden Konsum von mobilen Inhalten wurde die Verbreitung von di-gitalen Werbeformaten in den letzten Jahren vorangetrieben. Dies war vor allem bei jenen Formaten ersichtlich, welche auf den ersten Blick nicht eindeutig als Werbung klassifiziert werden können. Darunter zählt auch Native-Advertising. Native Ads werden in das redaktionelle Umfeld eingebettet und sind im Gegensatz zu Banner-werbung oftmals nicht als Werbeeinschaltung ersichtlich. Vorab wurde der Forschungsstand zu den Themen Native-Advertising und Display Werbung erhoben. Auf Basis dieser Ergebnisse wurden vier Hypothesen abgeleitet, mit welchen die Forschungsfrage der Arbeit beantwortet werden soll. Das Ziel dieser Arbeit ist die Erhebung einer potenziellen Auswirkung auf das Unternehmensimage bei Einsatz von Native-Advertising. Um dieses Forschungsthema zu untersuchen, wurde folgende Forschungsfrage abgeleitet: Welche Auswirkung hat Native-Advertising im Online-Marketing auf das Image von Unternehmen im Elektronikeinzelhandel? Für die Beantwortung der Forschungsfrage und die Überprüfung der Hypothesen wurden zuvor die Kapitel Native-Advertising und Image im theoretischen Teil der Arbeit behandelt. Ebenso wurde die Theorie des Überzeugungswissens herange-zogen, welche die Auswirkungen durch die beabsichtigte Beeinflussung durch eine Werbeanzeige erklärt. Die empirische Erhebung erfolgte durch eine Online-Befragung. In dieser beantwor-tete eine Stichprobe von 200 ProbandInnen, aufgeteilt in eine Experimental- und eine Kontrollgruppe, Fragen zum Eindruck und Empfinden gegenüber dem werbe-treibenden Unternehmen. Durchgeführt wurde die Befragung mit Personen, welche wohnhaft in Oberösterreich waren und ein Alter zwischen 18 und 54 Jahren vorwei-sen konnten. Die Auswertung mithilfe der Statistik- und Analysesoftware SPSS zeigte einen Unterschied zwischen Native-Advertising und Bannerwerbung in Be-zug auf die Unternehmensbewertung. Das herangezogene Unternehmen erlangte bei Einsatz von Native-Advertising eine bessere Bewertung als beim Einsatz von Bannerwerbung.

The increasing consumption of mobile content has driven the spread of digital ad-vertising formats in recent years. This was particularly evident in those formats that cannot be clearly classified as advertising at first glance. Native advertising is one of them. Native ads are embedded in the editorial environment and are therefore, in contrast to banner advertising, often not recognisable as advertising. First, the state of research on the topics of native advertising and display advertising was surveyed. Based on these results, four hypotheses were derived with which the research question of the thesis is to be answered. The aim of this work is to deter-mine the potential impact of native advertising on a company's image. In order to investigate this research topic, the following research question was derived: What effect does native advertising in online marketing have on the image of companies in electronic retailing? In the theoretical part of the thesis, the chapters on native advertising and image were dealt with beforehand to answer the research question and test the hypothe-ses. The theory of persuasive knowledge was also used, which explains the effects of the intended influence of an advertisement. The empirical investigation was carried out by conducting an online survey. In this survey, a sample of 200 respondents, divided into an experimental and a control group, answered questions about their impression and feelings towards the adver-tising company. The survey was conducted with people who lived in Upper Austria and were between 18 and 54 years old. The evaluation with the help of the statistics and analysis software SPSS showed a difference between native advertising and banner advertising regarding the company rating. The company achieved a better rating when using native advertising than when using banner advertising.