Markenmanagement im persönlichen Luxusgütermarkt unter den Bedingungen des digitalen Vertriebs

Fachhochschule St. Pölten, Masterarbeit 2020, Studiengang Media Management

Das Markenmanagement im persönlichen Luxusgütermarkt verändert sich seit einiger Zeit. Physische Geschäfte werden weitgehend durch Digitalisierung und Multichannels ersetzt. Dies stellt Luxusmarken folglich vor einige Herausforderungen. Während Luxus sehr exklusiv ist, ist das Internet ein Massenmedium, das sich durch seine Allgegenwart auszeichnet. Luxusmarken stehen bei diesem Prozess demnach vor der Aufgabe, Exklusivität in die digitale Welt zu transportieren und mit dem Konzept von Luxus zu vereinbaren. Das Ziel dieser Arbeit ist es zu bestimmen, wie Luxus auch online definiert werden kann und welche Strategien notwendig sind, um die Aura der Exklusivität online aufrechtzuerhalten. Dazu wird folgende Forschungsfrage definiert: Welche neuen Zugänge und Strategien nutzen persönliche Luxusgütermarken, um den Aspekt des Luxus auf digitalen Distributions- und Kommunikationsplattformen aufrechtzuerhalten? Um die Forschungsfrage zu beantworten sind ExpertInneninterviews durchgeführt worden. Sieben ExpertInnen aus der persönlichen Luxusgüterindustrie wurden anhand eines Interviewleitfadens zu Kommunikations- und Distributionsstrategien im Luxusmarkt befragt. Die ExpertInnen bestätigten, dass sich das Gesicht des Luxus durch die Digitalisierung verändert hat und dies weiterhin zu Herausforderungen führt. Mit Hilfe der Inhaltsanalyse nach Mayring wurden erfolgreiche Strategien der Luxusmarken analysiert. Physisch etablierte Prozesse wie persönliche Kommunikation oder künstliche Verknappung wurden dabei auf die Online-Welt übertragen und durch neue Strategien wie Omnichannel- Integration oder Mass-Customization ergänzt. Auf dieser Grundlage ist es für jede Luxusmarke empfehlenswert, Online- Strategien zu etablieren und die Digitalisierung auch offline zu integrieren. Weiterführende Forschung sollte noch näher auf diese Integration eingehen und sich mit Trends wie Nachhaltigkeit und Mobile Marketing beschäftigen.

Brand management in the personal luxury goods market finds itself in a time of great change. Physical stores are largely being replaces by digitalization and multichannels. This digitalization brings many challenges for luxury brands. While luxury is defined as exclusive, the Internet as a mass medium is characterized by its ubiquity. In this process, luxury brands are facing the challenge of transporting exclusivity into the digital world and reconciling their digital strategy with the concept of luxury. The aim of this study is to determine how luxury can be defined in a digital environment and which strategies are necessary to mantain the aura of exclusivity online. Therefor the research question is formulated as as follows: Which new approaches and strategies are being used by personal luxury brands to mantain the aspect of luxury on digital distribution and communication platforms? In order to answer the research question 7 experts from the personal luxury goods industry were asked about communication and distribution strategies in the luxury market using an interview guide. The experts confirmed that the face of luxury has changed through digitalization and is still facing challenges. With the help of content analysis according to Mayring it was possible to analyze successful strategies of luxury brands. Physically established processes such as personal communication or scarcity can be transferred to the online world and be supplemented by new strategies such as omnichannel integration or mass customization. On this basis, it is adviseable for every luxury brand to establish targeted processes online and inegrate digitalization offline. Further research should elaborate on this integration and deal with trends such as sustainability and mobile advertising.