die Gestaltung kartenbasierter Kundenbindungsprogramme im Lebensmitteleinzelhandel für die Zielgruppe der Millennials

Fachhochschule St. Pölten, Masterarbeit 2020, Studiengang Media- und Kommunikationsberatung

Durch einen starken Wettbewerb, wenig differenzierte Produkte und Dienstleistungen und einer rückläufigen Bindungsbereitschaft der KonsumentInnen, stehen Unternehmen im Lebensmitteleinzelhandel vor der Herausforderung ihre KundInnen an sich zu binden. Eine im Handel populäre Methode ist die Verwendung von kartenbasierten Kundenbindungsprogrammen. Allerdings ist der Besitz von Kundenkarten in der hochrelevanten Zielgruppe der Millennials unterdurchschnittlich ausgeprägt. In Kontrast zu der sonst hohen Verbreitung von Kundenkarten, liegt daher die Vermutung nahe, dass die aktuell angebotenen Kundenkarten für Millennials nicht sonderlich attraktiv erscheinen. Ziel dieser Masterarbeit ist es herauszufinden welche Gestaltungsmerkmale von Kundenkarten Millennials ansprechend finden. Dazu wurde folgende Forschungsfrage formuliert: Wie müssen kartenbasierte Kundenbindungsprogramme im Lebensmitteleinzelhandel gestaltet werden, um von der Zielgruppe der Millennials als attraktiv wahrgenommen zu werden? Diese wurde wiederum in vier Sub-Forschungsfragen gegliedert, welche mittels eines sequentiellen Forschungsdesigns bestehend aus Online-Fokusgruppe (n=8) und Online-Befragung (n=211) an einer Stichprobe der Millennial Wohnbevölkerung Wiens überprüft wurden. Die Ergebnisse legen den Grundstein für ein, speziell auf die Zielgruppe der Millennials ausgerichtetes, kartenbasiertes Kundenbindungsprogramm im Lebensmitteleinzelhandel. Dieses basiert auf einem digitalen Multi-Partnerprogramm in Form einer App auf dem Smartphone. Die Vorteile können selbst selektiert werden, jedoch werden verstärkt Belohnungen in Form von Rabatten, personalisierten Vorteilen und Bonussysteme mit hohen Umrechnungsraten der Bonuspunkte gewünscht. Ebenfalls ist ein umfangreicher Datenschutz und eine hohe Sicherheit der Daten bei Kundenkarten für Millennials wichtig, da mangelndes Sicherheitsgefühl die Kundenkarte unattraktiver macht.

Due to strong competition, interchangeable products and services and a declining willingness of consumers to commit themselves, companies in the food retail sector are faced with the challenge of retaining their customers. A popular method used in retail is the utilization of card-based customer loyalty programs. However, within the highly relevant target group of the Millennials the possession of customer cards is below average. In contrast to the otherwise high distribution of loyalty cards, it is therefore reasonable to assume that the loyalty cards currently on offer are not particularly attractive for Millennials. The goal of this master thesis is to find out which design features of customer cards are attractive for millennials. The following research question was formulated: How do card-based customer loyalty programs in food retailing have to be designed to be perceived as attractive by the Millennial target group? This question was divided into four sub-research questions, which were tested by means of a sequential research design consisting of an online focus group (n=8) and an online survey (n=211). The research was based on a sample of the Millennial resident population of Vienna. The results lay the foundation for a card-based customer loyalty program in food retailing, which is specifically designed for the Millennial target group. The loyalty program is based on a digital multi-partner program consisting of an app on the smartphone. The benefits can be selected by the customer, but rewards in the form of discounts, personalized benefits and bonus systems with high conversion rates for bonus points are increasingly desired. Extensive data protection and a high level of data security for the loyalty program is also important for Millennials, as a lack of a sense of security makes the customer card less attractive.