eine empirische Untersuchung zum wirkungsvollen Einsatz von Marken und Influencer*innen als Storyteller auf Instagram hinsichtlich der Authentizität

Fachhochschule St. Pölten, Masterarbeit 2019, Studiengang Media- und Kommunkationsberatung

Um sich als Marke gegenüber dem Wettbewerb durchsetzen zu können, braucht es heutzutage weitaus mehr, als eine Differenzierung über rein funktionale Merkmale (vgl. Haller/Twaradawa 2014, S. 158). Unternehmen streben daher einen gezielten Wertebezug zu ihrer Marke an, wodurch Marken als authentisch wahrgenommen werden können (vgl. Schallehn 2012, S. 31). Ziel von Unternehmen ist es daher, einen Weg zu finden, um die Werte einer Marke authentisch an potenzielle Konsument*innen zu kommunizieren. Eine besonders starke Wirkung auf die kommunikative Vermittlung der Markenauthentizität zeigt sich, wenn die Kommunikation in Form von Geschichten, dem sogenannten Storytelling, erfolgt (vgl. Hilzensauer 2014, S. 87f). Social Media-Kanäle, wie beispielsweise Instagram bieten Unternehmen als auch Influencer*innen die Möglichkeit, im direkten Austausch mit ihren Follower*innen zu stehen. Die richtige Verwendung der eigenen Kommunikationskanäle einer Marke oder eines/einer Influencer*in werden dabei häufig für Storytelling zur Wertevermittlung eingesetzt, was wiederum die Authentizitätswahrnehmung positiv beeinflussen kann. In dieser Arbeit wurde daher erstmals versucht die drei Begrifflichkeiten Storytelling, Influencer und Markenauthentizität zusammenzuführen, um einen Wirkungszusammenhang zu messen. Die Arbeit beschäftigte sich mit der Frage welcher Storytelling-Kommunikator auf Instagram benötigt wird, um User*innen von der Authentizität einer Marke zu überzeugen. Dafür wurden zunächst sechs Instagram-Postings von einer Marke und drei verschiedenen Influencer*innen analysiert, um feststellen zu können, welche Postings eher dazu geeignet sind, Stories authentisch an User* innen zu kommunizieren. Die Ergebnisse der Analyse wurden im Anschluss mit Hilfe einer Onlinebefragung überprüft, innerhalb welcher insgesamt 206 Instagram User*innen aus ganz Österreich im Alter zwischen 20 und 39 Jahren zu diesen Themengebieten befragt wurden. Die Forschungsergebnisse zeigen, dass den Stories – egal ob sie von Marken oder von Influencer*innen erzählt werden – generell eine sehr hohe Authentizität zugeschrieben wird, Influencer*innen tragen jedoch noch mehr zur wahrgenommenen Authentizität bei. Der Einsatz von Storytelling auf Instagram erweist sich somit als nützlich und kann sehr gut zur Wertevermittlung eingesetzt werden.

In order for brands to be able to assert themselves against the competition, much more is needed today than differentiation via purely functional features (Haller/ Twaradawa 2014, p. 158). Therefore, companies strive for a value reference to their brand, which can help them to be perceived as authentic (Schallehn 2012, p. 31). The aim of companies is therefore to find a way to communicate the values of a brand authentically to potential consumers. A particularly strong effect on the communication of brand authenticity can be seen when communication takes place in form of stories, the so-called storytelling (Hilzensauer 2014, p. 87f). Social media channels such as Instagram offer companies as well as influencers the opportunity to be in direct contact with their followers. The correct use of a brand's or an influencer's own communication channels is often used for storytelling to convey values, which in turn can have a positive influence on the perception of authenticity. In this work, the three terms storytelling, influencer and brand authenticity were combined for the first time in order to measure an interdependency. Therefore, this paper deals with the following main question: Which Storyteller (brand or influencer) on Instagram will be able to convince users of the authenticity of a brand? Thus, six Instagram postings from a brand and Instagram postings from three different influencers were first analyzed to determine which postings are more suitable for authentically communicating stories to users. The results of the analysis were then checked by the help of an online survey in which a total of 206 Instagram users aged between 20 and 39 from Austria were interviewed on these topics. The results of the paper show that stories on Instagram – regardless of whether they are told by brands or by influencers – are generally considered to have a very high degree of authenticity. The results also show, that influencer postings were given a higher perceived authenticity. Thus, the use of storytelling on Instagram can be useful and can also be used to convey values. Since this is still a relatively unexplored area, it is recommended to do further research on this topic, in order to gain higher insights in this field.