Wie lassen sich Content Marketing-Prozesse durch AI steuern?

Fachhochschule St. Pölten, Masterarbeit 2019, Studiengang Media Management

Die vorliegende Masterthesis befasst sich mit AI-Einsatzmöglichkeiten im Content Marketing und dessen Potenziale im Bereich der Effizienzsteigerung. Dabei soll an-hand von ExpertInneninterviews untersucht werden, wie AI im Content Marketing eingesetzt werden kann und welche Chancen oder Risiken daraus resultieren. AI wird als die Wissenschaft bezeichnet, Maschinen intelligent zu machen. Diese Intelligenz wird inzwischen täglich genützt. Sei dies in Form von Diensten wie Ama-zon oder Netflix, die AI verwenden, um Produktempfehlungen anzubieten. (vgl. Huang/Rust 2018, S. 162) Oder in Form von Smartphones, die beispielsweise über Sprachassistenten verfügen. (vgl. Kaput 2019a, o.S.) Viele dieser Fähigkeiten ba-sieren auf Machine Learning, einer Teilmenge von AI und unterscheiden sich von herkömmlichen Softwareplattformen darin, dass sie sich selbst verbessern können, basierend auf ihrer eigenen historischen Leistung und Daten, die dem System zur Verfügung gestellt werden. Das bedeutet, dass jede Marketing-Software, die heute verwendet wird, vom Anzeigenkauf über die Analyse und Automatisierung bis hin zur Content-Strategie mithilfe von AI und Machine Learning intelligenter gestaltet werden kann. (vgl. ebd., o.S., Gentsch 2018, S. 37) AI wird im Content Marketing bereits von Unternehmen eingesetzt, die sich einen Wettbewerbsvorteil verschaffen möchten. Laut dem Marketing Artificial Intelligence Institut dominieren die Content Marketing-Anwendungsfälle die am besten bewer-teten Anwendungsfälle für AI im Marketing. (vgl. Kaput 2019a, o.S.) Zu den zentra-len Ergebnissen kann vorausgeschickt werden, dass die Potenziale von AI-Techno-logien im Content Marketing hoch sind. Die tatsächliche Verbreitung im deutsch-sprachigen Raum ist allerdings noch niedrig. Dies aufgrund von Unsicherheiten auf Seiten der Marketing-PraktikerInnen, fehlendem Know-How sowie starren Arbeits-abläufen und mangelnder Innovationsfreude. Dabei verbessern sich die Fähigkeiten von AI-Technologien im Content Marketing kontinuierlich.

This master's thesis deals with AI application possibilities in content marketing and its potential in the area of efficiency enhancement. Expert interviews are used to investigate how AI can be used in content marketing and which opportunities or risks result from it. AI is referred to as the science of making machines intelligent. Meanwhile, this in-telligence is used every day. Be it in the form of services like Amazon or Netflix that use AI to offer product recommendations (cf. Huang/Rust 2018, p. 162) or in the form of smartphones that have voice assistants. (cf. Kaput 2019a, n.pag.) Many of these applications are based on Machine Learning, a subset of AI. They differ from traditional software platforms because of their ability to improve themselves based on their own historical performance and data provided to the system. This means that any marketing software in use today can be made smarter, from ad buying, analysis and automation, to content strategy using AI and machine learning. (cf. ibid., n.pag., Gentsch 2018, p. 37) AI is already used in content marketing by companies that want to gain a competitive advantage. According to the Marketing Artificial Intelligence Institute, the content marketing use cases dominate the top rated use cases for AI in marketing. (cf. Kaput 2019a, n.pag.) One of the key findings is that the potential of AI technologies in content marketing is high, but the actual distribution in German-speaking countries is still low. This due to uncertainties of the marketing practitioners, their lack of know-how as well as rigid workflows and their lack of innovation. At the same time, the abilities of AI in content marketing improve continuously.

application/pdf