Das Kommunikationsmittel Event unter besonderer Berücksichtigung des Imagetransfers für Unternehmen und ihrer Marke

Fachhochschule St. Pölten, Masterarbeit 2009, Studiengang Medienmanagement

Eventmarketing hat in den vergangenen Jahren ohne Zweifel eine große Entwicklung als Instrument der Marketingkommunikation gemacht. Unternehmen aller erdenklichen Branchen nutzen Events zur Live-Kommunikation mit Kunden, Geschäftspartnern, Händlern, Mitarbeitern oder auch mit der Öffentlichkeit. Längst wird unter einem Event nicht mehr nur eine Party oder eine Kundenunterhaltung verstanden. Die hervorzuhebende Kommunikationsqualität, d.h. die Möglichkeiten, Markenwelten mit allen Sinnen erlebbar zu machen und Kommunikationsbotschaften emotional in den Gedächtnissen der Teilnehmerinnen zu verankern, wird heutzutage immer wichtiger. Marketing-Events werden heute bewusst von Unternehmen einge¬ setzt für den Aufbau, die Stabilisierung und die Verbesserung von Markenimages.Vor diesem Hintergrund wird der Frage nachgegangen, anhand welcher Kriterien sich ein positiver Imagetransfer von Marken durch Marketing-Events durchführen lassen kann. Hierzu werden die bereits bestehenden wissenschaftlichen Transfermodelle des Event-Marketings berücksichtigt. Eine gefühlsmäßige Beurteilung anhand standardisierter Kriterien, wie tatsächliche Teilnehmer, Gesamtkosten, etc., seitens der Unternehmen reicht nicht mehr aus, um festzustellen, ob das Markenimage positiv auf die Teilnehmer übertragen worden ist.Die Frage nach der Transferwirkung von Marken durch Marketing-Events stellt für sich ein sehr umfangreiches Thema dar, zu dem bisher in der Literatur noch wenige fundierte Beiträge vorliegen. Im Rahmen einer empirischen Untersuchung durch Experteninterviews werden die Anforderungskriterien für einen positiven Markenimagetransfer durch Marketing-Events diskutiert und anhand eines Fallbeispiels geprüft.

In recent years event marketing has emerged as the instrument of marketing communications. Companies in all types of business use events for live communication with customers, business partners, suppliers, retailers and employees or even with the public. The term event does thereby no longer only refer to a mere party or communication with the customer. Its quality in communicating grows increasingly more important, i.e. the potential to experience the world of brands with all senses and to pin messages emotionally into people’s minds. Today companies use marketing events as a tool to build up, stabilize and improve brand images. With this in mind the question to be answered is: what criteria can ensure a positive image transfer of brands through marketing events. For this already existing scientific transfer models of event marketing are being considered. A company’s subjectively biased judgement using standardised criteria, such as participants, total costs, etc. does no longer suffice to assess a successful image transfer to the participants. The issue of successful transfer of brand images through marketing events is a complex matter for which in literature only very few substantiated articles can be found. An empirical study based on interviews with experts discusses the criteria for positive transfer of brand image through marketing events which is then verified in a case study.