Eine Analyse der Verwendung unterschiedlicher Frames sowie deren Auswirkungen auf die Wahrnehmung des Klimawandels und die Akzeptanz politischer Maßnahmen

Fachhochschule St. Pölten, Masterarbeit Media- und Kommunikationsberatung 2020

Ziel der Studie. Das Ziel politischer PR liegt in der Herstellung weitreichender Akzeptanz für die jeweiligen politischen Interessen. Im Rahmen der Klimapolitik ist die PR damit gefordert, notwendige Handlungsspielräumen für Klimaschutzmaßnahmen zu schaffen. Aussagen über die Effektivität der Öffentlichkeitsarbeit politischer Akteure müssen vor diesem Hintergrund über eine reine Zählung der medialen Präsenz hinausgehen. Angelehnt an den Framing-Ansatz nach Entman (1993) untersucht die vorliegende Arbeit daher die Effektivität aktueller Kommunikationsstrategien österreichischer Parteien hinsichtlich der Wahrnehmung des Klimawandels sowie der Akzeptanz politischer Maßnahmen. Methode. Mittels qualitativer Inhaltsanalyse von Presseaussendungen und Wahlprogrammen (n = 100) wurden zunächst die zentralen klimabezogenen Kommunikations-Frames aller im österreichischen Nationalrat vertretenen Parteien identifiziert. Aufbauend darauf erfolgte eine Effektivitätsmessung der Frames der NEOS (= Generationen-Frame) sowie der Grünen (= Chancen-Frame) im Rahmen eines experimentellen ex-post, between-subjects Designs. Dazu wurde auf ein für die oberösterreichische Wahlbevölkerung repräsentatives Sample (n= 252) zurückgegriffen. Ergebnisse. Im Vergleich zur Kontrollgruppe zeigten beide Experimentalgruppen nach Erhalt des jeweiligen Frames signifikant höhere Werte bzgl. der Akzeptanz von CO2-Steuern. Zudem wies der Generationen-Frame tendenziell signifikant höhere Werte hinsichtlich des klimabezogenen Problembewusstseins auf, während der Chancen-Frame tendenziell signifikante Effekte auf die Akzeptanz einer Angleichung der Steuern auf Diesel und Benzin erwirkte. Hinsichtlich der wahrgenommenen zeitlichen Distanz des Klimawandels sowie drei weiterer politischer Maßnahmen konnten keine signifikanten Effekte beobachtet werden. Schlussfolgerung. Der Framing-Ansatz kann als effektives Instrument im Rahmen der (politischen) PR eingesetzt werden. Die Studie zeigte, dass beide getesteten Frames wirksame Kommunikations-Strategien zur Einführung von CO2-Steuern darstellen. In der Literatur vermutete negative Effekte des Generationen-Frames wurden widerlegt und stellten sich als gegensätzlich dar.

Study Objectives. Political PR aims to establish public acceptance of respective political interests and goals. In the context of climate politics, public relations ought to provide the necessary scope for action to introduce mitigation policies. Hence, any statement regarding the effectiveness of political PR has to go beyond mere counting of media presence. Based on Robert Entman’s (1993) framing theory, the underlying paper aims to investigate the effectiveness of Austrian political parties’ current communication strategies in terms of perception of climate change and acceptance of mitigation policies. Method. A qualitative content analysis on press releases and election programs (n = 100) was conducted to identify central climate change frames of all parties in the Austrian National Council. Building on these results, the effectiveness of two specific frames – namely the generation frame by NEOS and the chances frame by the Green party – was tested using an experimental ex-post, between-subjects design. The representative sample consisted of 252 persons living in Upper Austria. Results. Both experimental groups showed significantly higher scores concerning the acceptance of carbon taxes after exposure to the respective frame compared to the control group. Moreover, the generation frame showed tendentiously higher scores regarding climate change concerns, whereas the chances frame had tendentious effects on the acceptance of tax-harmonization between diesel and gasoline. There were no significant effects found regarding the perceived temporal distance of climate change and three other mitigation policies. Conclusion. Framing can be seen an effective instrument for (political) public relations. The results showed that both frames have positive effects on establishing public acceptance for carbon taxes and are thus effective communication strategies. Previously assumed negative effects caused by the generation frame appeared to be contrary.