Eine empirische Erhebung relevanter Erfolgsfaktoren anhand qualitativer Experteninterviews

Masterarbeit, Fachhochschule St. Pölten 2011, Studiengang Medienmanagement

Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit dem Thema Ethnomarketing in Österreich, sprich mit Marketing für Österreichs ethnische Minderheiten. Ethnomarketing wird trotz seines hohen wirtschaftlichen Potenzials aufgrund gewisser Risiken erst von wenigen hiesigen Unternehmen praktiziert. Ziel der Arbeit ist es daher, Erfolgsfaktoren für Ethnomarketing in Österreich zu identifizieren, um einerseits einen Beitrag zum rudimentären wissenschaftlichen Stand der Forschung beizutragen und um andererseits die Hemmschwelle österreichischer Unternehmen herabzusetzen. Die Arbeit gliedert sich im Wesentlichen in einen theoretischen und einen empirischen Teil. Im Zuge der Theorie wurde zunächst die Kultur als Basis von Ethnomarketing diskutiert, wobei der abstrakte Begriff „Kultur“ anhand der Modelle nach Hall und Hofstede manifestiert wurde. Anschließend wurde auf die Markterfassung, also die Bildung von Marktsegmenten, und die Marktbearbeitung mithilfe des Marketing-Mix eingegangen. Um Erfolgsfaktoren des österreichischen Ethnomarketings zu identifizieren wurden auf Grundlage der theoretischen Erkenntnisse sechs österreichische Ethnomarketing-ExpertInnen, größtenteils Betreibende von Ethnomarketing- oder interkulturellen Beratungsagenturen, in Form von qualitativen Interviews befragt. Die Auswertung dieser Ex-perteninterviews geschah deduktiv anhand der qualitativen Inhaltsanalyse nach Mayring. Die empirische Untersuchung förderte unterschiedliche Erfolgsfaktoren zutage, welche in allgemeine und kulturell bedingte Erfolgsfaktoren eingeteilt werden können. Als allge-meine Erfolgsfaktoren konnten die Voranstellung wirtschaftlicher Überlegungen, die Kooperation mit ExpertInnen, die intensive Auseinandersetzung mit der Zielgruppe, die – falls notwendig – Neukonzeption des werblichen Auftrittes anstelle einer Adaptierung bestehender Kampagnen, die Vermittlung von Wertschätzung, effektives Risikomanagement, Regelmäßigkeit der Aktivitäten sowie das vorausgehende Prüfen von Kampagnen durch bestimmte Testverfahren festgestellt werden. Als kulturell bedingte Erfolgsfaktoren wurde speziell für den österreichischen Markt, dessen beiden größten Zielgruppen die türkische und die ex-jugoslawische Kultur darstellen, unter anderem die Kommunikation kollektivistischer Wertvorstellungen, der Einsatz emotionaler Werbeappelle und die werbliche und produktpolitische Berücksichtigung der erhöhten Risikobereitschaft, der Gegenwartsorientierung, der traditionellen Geschlechterrollen sowie der Wichtigkeit von Statussymbolen identifiziert. Auch der sensible Einsatz von Religion, Bräuchen, Traditionen und kulturspezifischen Symbolen sowie der korrekte Umgang mit der jeweiligen Fremdsprache und der Einsatz vertrauenswürdiger und einen gewissen Status innehabender Testimonials der ethnischen Zielgruppe ist für den Erfolg von Ethnomarketing-Kampagnen ausschlaggebend. Auch die hohe Bedeutung von Mundpropaganda in den Zielgruppen sollte für die eigenen Zwecke genutzt werden. Neben kommunikations- und produktpolitischen Aspekten spielt auch die Distributionspolitik eine nicht unwesentliche Rolle. Erfolgsfaktoren sind dabei der Vertrieb über „ethnische Geschäfte“, die Einstellung fremdsprachigen Vertriebspersonals oder auch die Sensibilisierung des bestehenden Personals für die Kultur der jeweiligen Zielgruppe. Außerdem ist die Wahl der richtigen Kommunikationsinstrumente ebenso wie die richtige Marktsegmentierung ausschlagge-bend für den Erfolg von Ethnomarketing-Kampagnen.

This thesis deals with the topic of ethnic marketing in Austria, i.e. with marketing for Austria‟s ethnic minorities. Although ethnic marketing has huge economic potential, it is nonetheless practised by only a few local companies. The aim of this thesis is therefore to identify success factors for ethnic marketing in Austria in order to contribute to the rudi-mentary state of scientific research, and to help Austrian businesses to overcome their inhibitions. The thesis is divided into a theoretical and an empirical component. Within the theoretical component, the term “culture” is discussed on the basis of ethnic marketing by Hofstede‟s model of national cultural differences and Hall‟s Low- and High-Context cul-ture model. Afterwards the theory deals with the process of market segmentation and cultivation. On the basis of this theoretical discussion, six qualitative expert interviews were carried out, most of which were with operators of ethnic marketing agencies. The subsequent analysis was conducted deductively in correspondence with Mayring‟s qualitative content analysis. The empirical study revealed various success factors that could be divided into general and culture-related factors. The general success factors include: cooperation with experts and dealing intensively with the cultural characteristics of the target group; conceptualisation of new advertising campaigns rather than adapting existing ones; demonstration of appreciation for the target group; practice of effective risk management; regular pursuit of ethnic marketing activities; and testing of new campaigns before they enter the market. Some culture-related success factors (especially for the Austrian market with its biggest ethnic minority groups from Turkey and the former Yugoslavia) are the conveyance of collectivistic moral values and ideas, the use of emotional advertising appeals instead of cognitive ones and consideration of the target groups‟ increased willingness to take risks, as well as traditional gender roles and the importance of status symbols. Other success factors include the careful use of religion, customs, traditions and culture-specific symbols, as well as the proper handling of foreign language and the use of trustworthy testimonials of the ethnic target group. The importance of word-of-mouth recommendation must also be considered. Success factors within the distribution policy include sales through “ethnic shops”, employment of foreign-language speaking personnel, and sensitisation of existing personnel for the target group´s culture. Furthermore, the right choice of communication instruments as well as accurate market segmentation is critical for the success of ethnic marketing activities.