Masterarbeit, Fachhochschule St. Pölten 2011, Studiengang Medienmanagement

Die vorliegende Masterarbeit behandelt die Rolle von Stereotypen, im Speziellen in der Werbung und Werbebranche. Im Theorieteil wird beschrieben, wie Stereotype auf RezipientInnen wirken, was ihre wichtigste Funktion ist und wie sie sich über Generationen verändern bzw. austauschbar werden. Außerdem wird erklärt, dass Rollenbilder für die Konstruktion eines Lebenskonzepts wichtig sind und zudem die alltägliche Flut an Werbungen (im Zeitalter einer hohen Informationsüberlastung) durch Stereotype effizienter verarbeitet werden kann. Der aktuelle Forschungsstand wurde durch eine Vielzahl von Journals, Bücher und Studien untersucht, um eine Grundlage für die Forschung zu finden und durch die Forschungslücke die beiden Forschungsfragen zu bilden. Durch eine qualitative Forschung mittels Fokusgruppendiskussionen wurden diese Forschungsfragen beantwortet und es konnte festgestellt werden, dass ein hohes Bewusstsein über weibliche Frauenbilder bei den Teilnehmerinnen existiert und sowohl traditionelle, als auch moderne Rollenbilder von ihnen erkannt werden. Die Meinungen und Ansichten in den drei verschiedenen Gruppen bestehend aus insgesamt 16 Teilnehmerinnen waren im Allgemeinen sehr ähnlich und brachten logische und nachvollziehbare Ergebnisse. Die Glaubwürdigkeit der Forschung wurde zuletzt durch einen Member Check erhöht, bei dem einige Teilnehmerinnen aus den Gruppen noch einmal erschienen, um Ergebnisse gegenzuchecken und ein letztes Mal durchzudiskutieren. Dies ist ein sehr wichtiger Punkt, da durch die Auswahl der qualitativen Methode der Fokusgruppen und der niedrigen Anzahl an Teilnehmerinnen keinerlei Repräsentativität gegeben ist. Zuletzt wurden auf Basis der ausgewerteten Ergebnisse Hypothesen gebildet, welche durch zukünftige Forschungen überprüft und dadurch verifiziert oder falsifiziert werden können. Durch diese Arbeit wurde eine vorläufige Basis gelegt, welche die Sicht der KonsumentInnen zu weiblichen Stereotypen miteinbezieht und damit bisher wenig erforschte Felder betritt.

This master thesis deals with the role of stereotypes, especially within advertisements and the advertisement industry. In the first theoretical part, it will be described how stereotypes operate, what their most important function is and how they change or become exchangeable over generations. Furthermore it will be elaborated on the fact that role models are important for the construction of a concept of life and moreover, help to process the mass of advertisements in a generation of information overload efficiently. In order to build up a solid basis for research, find the the research gap and formulate the two research questions, the current state of research was determined with the help of a considerable number of journals, books and studies. Qualitative research, using the method of focus group discussions, was carried out to answer the research questions. It was brought to light that the members of the focus groups have a high awareness of female stereotypes and recognize traditional as well as modern role models. In general, the opinions and positions within the three groups, which contained 16 members altogether, were quite similar and brought up logical and comprehensible results. The credibility of the research was increased through a member check, meaning that some members of the groups were invited for a secon meeting to counter-check the results and discuss the topic one more time. The importance of this step can hardly be overrated and roots in the fact that representativeness may not be guaranteed with regard to the qualitative method of focus group discussions and the low number of participants. Finally, hypotheses, which will need to be tested in the course of future research, were put forward on the basis of the results from the research conducted by the author. This master thesis creates a temporary research basis that includes the view of the consumers and thus enters little explored fields.