Fachhochschule St. Pölten 2020, Masterarbeit, Studiengang Digital Mediamanagement, Masterklasse Digital Marketing

Angesichts des steigenden Interesses an der Bedeutung der Markenauthentizität von Dienstleistern und ihren Konsumenten im Zuge des Verkaufsprozesses online als auch offline, wird in diesem Beitrag der Frage nachgegangen, ob und inwieweit mit dem Markenlogo „Schönheitsheldin“ versehene Bildinhalte die Authentizität von Marken beeinflussen. Der Beitrag bietet zunächst einen Überblick über den vorhandenen Forschungsstand zum Einsatz von Bildern und ästhetischen Elementen und deren Auswirkung auf die Verbraucher und Dienstleister. Er behandelt theoretische Aspekte über mögliche Einflüsse, die sich aus der Sicht der authentischen Wahrnehmung, der Handlungsgrundlage Vertrauen und Glaubwürdigkeit, aus der Sicht der Personenmarke (Personal Brand) und der Dienstleistungsmarke sowie aus dem gezielten Werbemitteleinsatz durch Lichtbilder ergeben. Es ergeben sich aber auch Beiträge aus praktischer Sicht. Unter diesem Gesichtspunkt werden aussagekräftige Argumente und Möglichkeiten für eine repräsentative Beantwortung der Forschungsfrage durch eine Online-Umfrage zur Markenauthentizität geprüft. Bei der Auswahl des geeigneten Messinstrumentes ist auf die Zuverlässigkeit durch Reliabilität sowie auf die Inhalts- und Konstruktvalidität Bedacht genommen worden. Im experimentellen Vergleich der zwei gleich designten, durch die verwendeten Lichtbilder inhaltlich zu unterscheidenden Anzeigensujets ließ sich das vorläufig quantifizierte Ergebnis ableiten, dass es nicht darauf ankommt, ob ein reines Personenporträt oder ein Lichtbild von agierenden Personen im Zuge einer kosmetischen Behandlung auf dem Anzeigensujet zum Einsatz kommt. Vielmehr rückt die Markenkompetenz als mögliche Antwort auf die Frage der Erzeugung von Markenauthentizität in den Vordergrund.

In view of the increasing interest in the importance of brand authenticity of service providers and their consumers in the course of the sales process online as well as offline, this article examines the question of whether and to what extent visual content provided with the brandlogo "Schönheitsheldin" influences the authenticity of brands. The article first provides an overview of the existing state of research on the use of images and aesthetic elements and their impact on consumers and service providers. It deals with theoretical aspects of possible influences that result from the viewpoint of authentic perception, the basis for action trust and credibility, from the viewpoint of the personal brand and the service brand as well as from the targeted use of advertising media through photographs. However, there are also contributions from a practical point of view. From this point of view, meaningful arguments and possibilities for a representative answer to the research question are examined by means of an online survey on brand authenticity. When selecting the appropriate measurement instrument, reliability through dependability as well as content and construct validity were taken into account. In an experimental comparison of the two identically designed advertisement subjects, which can be distinguished by the photographs used, the preliminary quantified result was that it does not matter whether a pure portrait of a person or a photograph of acting persons is used on the advertisement subject in the course of a cosmetic treatment. Rather, brand competence comes to the fore as a possible answer to the question of generating brand authenticity.