Eine Analyse mit Fokus auf den Unternehmen H&M, Zara und Tommy Hilfiger

Masterarbeit, Fachhochschule St. Pölten, Masterstudiengang Digital Media Management, 2019

In den vergangenen Jahren hat die Thematik der Unternehmensverantwortung enorm an Bedeutung gewonnen. Unternehmen haben verschiedenste Möglichkeiten, diese Unternehmensverantwortung nach außen zu tragen. Früher waren dies ganz klassisch die Websites der Unternehmen, heutzutage bietet Social Media ihnen eine ganz neue Möglichkeit mit ihren KonsumentInnen in Kontakt zu treten, zu kommunizieren sowie CSR-Aktivitäten nach außen zu tragen. Untersuchungsgegenstand folgender Arbeit ist die CSR-Kommunikation von drei Modeunternehmen auf Instagram. Instagram wurde ausgewählt, da diese Plattform besonders bei den Generationen Y und Z die beliebteste ist (vgl. Hein 2018). Die drei ausgewählten Modeunternehmen, über die im Zuge dieser Arbeit gesprochen wird, sind H&M, Zara, sowie Tommy Hilfiger. Der Fokus dieser Arbeit liegt darauf, herauszufinden, inwieweit CSR-Kampagnen auf Instagram einen Einfluss auf die Wahrnehmung der KonsumentInnen haben, ob sie sich hinsichtlich ihrer Kaufentscheidung beeinflussen lassen. und ob es einen Zusammenhang zwischen dem Image von Modeunternehmen und deren CSR-Aktivitäten auf Social Media gibt. Um dies herauszufinden, wurde in dieser Arbeit die Fokusgruppe als empirische Methode ausgewählt. In der Ergebnisauswertung konnte festgestellt werden, dass CSR-Kampagnen auf Instagram bis jetzt einen geringen Einfluss auf die Wahrnehmung der KonsumentInnen haben. CSR-Kampagnen auf Social Media werden jedoch von allen TeilnehmerInnen der Fokusgruppe als sehr positiv empfunden, weshalb Unternehmen genau hier ansetzen müssen, um weitere Schritte in die richtige Richtung gehen zu können. Folglich zeigte sich, dass Social Media besonders langfristig durchaus eine gute Möglichkeit für Unternehmen sein kann, CSR-Kampagnen mit ihren KonsumentInnen zu teilen, und so deren Wahrnehmung positiv zu beeinflussen. CSR-Aktivitäten werden jedoch allgemein oft sehr kritisch hinterfragt, weshalb es für Unternehmen wesentlich ist, ihre CSR-Aktivitäten nicht nur mit ihren KonsumentInnen zu teilen, sondern diese auch tatsächlich zu leben.

In recent years, corporate social responsibility has become increasingly important. Companies have a variety of opportunities to share their corporate social responsibility activities with others. In the past, they used the classic way like sharing their activities on their corporate websites. Nowadays, Social Media offers a whole new way and possibility for companies to connect with their consumers, to communicate and share their CSR Activities with them. The subject of the following thesis is the CSR-communication of three fashion companies on Instagram. Instagram was chosen, because it is the most popular platform, especially among the generations Y and Z. The three selected fashion companies discussed in this thesis are H&M, Zara, and Tommy Hilfiger. The focus of this thesis is to find out to what extent CSR Campaigns on Instagram can have an impact on consumers' perceptions, whether they are influencing their purchasing decisions, and the relationship between the image of fashion companies as their CSR Activities on social media. To find out, the focus group was selected as the empirical method in this work. So far, the results show that CSR Campaigns on Instagram have little influence on the perception of consumers. CSR Campaigns on social media, however, are perceived by all participants to be very positive, which is why companies have to start taking further steps in the right direction. It turned out that social media, especially in the long term, can be a good way to share CSR Campaigns with customers and those positively influence their perception of a company. However, in general, CSR Activities are often critically scrutinized, which is why it is essential for companies not only to share these CSR Activities with their customers, but to actually live them.