Akzeptanz von Digitaler Werbung im höchstpersönlichem Lebensbereich aus der Sicht der heutigen Generationen X und Y

Masterarbeit, Fachhochschule St. Pölten, Masterstudiengang Digital Media Management, 2019

Das Thema „Smart Home“ nimmt zunehmend einen größeren Stellenwert im Alltag des Menschen ein. Bereits im Jahr 2019 gibt es erste smarte Systeme, die das Wohnen erleichtern sollen. Meinungsforscher sind sich einig, dass dies in den nächsten 20 bis 30 Jahren noch gegenwärtiger werden wird. Dies erfordert von Medienunternehmen ein Umdenken in der Art, wie Werbung an potentielle Kundinnen und Kunden ausgeliefert werden kann. Die nachfolgende Arbeit beschäftigt sich daher mit der Frage: „Welche Faktoren beeinflussen die Akzeptanz von personalisierter, digitaler Werbung über vernetzte Heime im Jahr 2040?“. Um diese Frage beantworten zu können, beschäftigt sich die vorliegende Arbeit zum einen mit dem Thema Smart Home und dem möglichen Marktpotential, zum anderen auch mit dem Aspekt des digitalen Marketings und welche Änderungen notwendig sind. Da es sich bei möglichen Verwenderinnen und Verwendern von Smart Homes um eine sehr große Gruppe handelt, wurde zusätzlich eine Aufteilung in die Generationen X und Y vorgenommen. Vorab kann bereits gesagt werden, dass die Datenlage zu diesem Thema eher dünn ist und somit eine wissenschaftliche Basis nur bedingt vorhanden ist. Da es sich um Zukunftsforschung handelt, wurde als Methode die Szenario- Methode gewählt, mit welcher ein mögliches Zukunftszenario generiert wurde. Empirisch belegt wurde die vorliegende Arbeit mittels qualitativer, leitfadengestützter Interviews mit Endnutzern und Endnutzerinnen. Somit konnten die beiden Zielgruppen selbst zu Wort kommen. Ergebnis der Forschung war, dass es zwischen den beiden Gruppen hinsichtlich der Rahmenbedingungen für die Nutzung kaum Unterschiede gibt. Beide halten das Szenario für äußerst realistisch.

The topic of "smart home" is becoming increasingly important in everyday life. Already in 2019, the first smart systems will be available to make living easier. Pollsters agree that this will become even more prevalent in the next 20 to 30 years. This requires media companies to rethink the way advertising can be delivered to potential customers. The following work deals with the question: "Which factors influence the acceptance of personalized, digital advertising via networked homes in the year 2040?". In order to be able to answer this question, the present work deals with the topic of the smart home and the potential market potential as well as with the aspect of digital marketing and which changes are necessary. Since it is a very large group of possible users of smart homes, a division into the generations X and Y was made. It can already be said in advance that the data on this topic is rather thin and thus there is only a limited scientific basis. Since this involves foresight, the method chosen was the scenario method with which a possible future scenario was generated. Empirical evidence of this work was provided by qualitative, guided interviews with end users. Thus, the two target groups could speak for themselves. The result of the research was that there are hardly any differences between the two groups in terms of the conditions of use. Both consider the scenario as extremely realistic.