Masterarbeit, Fachhochschule St. Pölten, Masterstudiengang Digital Media Management, 2019

Diese Masterthese behandelt die Themen Influencer Marketing, parasoziale Beziehungen und Interaktionen und das soziale Netzwerk Instagram. Im Zuge dessen wird folgender forschungsleitenden Frage nachgegangen: Wie wirken sich Maßnahmen des Influencer Marketings auf die parasozialen Beziehungen zwischen UserInnen und InfluencerInnen aus? Die Arbeit gliedert sich in zwei Teile. Zum einen in den theoretischen Teil, welcher sich in die Kapitel Einleitung, Influencer Marketing, parasoziale Beziehungen und Interaktionen, das soziale Netzwerk Instagram und Fazit des theoretischen Teils unterteilen lässt und zum anderen in den empirischen Teil, welcher sich in Empirie, Methodik und Ergebnisse unterteilen lässt. Das soziale Netzwerk Instagram wird in Zukunft immer mehr an Bedeutung gewinnen und dadurch wird Influencer Marketing auf dieser Plattform immer beliebter. Die richtige Platzierung eines Produkts und/oder einer Dienstleistung durch InfluencerInnen kann das Image beziehungsweise die Bekanntheit eines Unternehmens steigern. Hierbei spielt die parasoziale Beziehung zwischen InfluencerInnen und NutzerInnen eine entscheidende Rolle. Wenn FollowerInnen das Gefühl haben, dass sie einem/einer InfluencerIn vertrauen können, neigen sie vor allem dazu, deren Empfehlungen zu glauben. Bisher wurden jedoch die Auswirkungen des Influencer Marketings auf die parasozialen Beziehungen zwischen NutzerInnen und InfluencerInnen auf Instagram noch nicht untersucht. Dies soll mit dieser Masterthese geändert werden. Das Ziel dieser Arbeit ist daher zu Beginn einen theoretischen Grundstein für die nachfolgende empirische Forschung zu schaffen und die Hypothesen zu verifizieren beziehungsweise zu falsifizieren. Die Methode, welche hierfür gewählt wurde, ist die Methode der Onlineumfrage. Das Thema der Masterthesis betrifft den Onlinebereich und daher ist es naheliegend eine Onlinebefragung durchzuführen, um dadurch die richtige Zielgruppe zu erreichen. Die Ergebnisse der Forschung lassen sich in folgende vier Kapitel unterteilen: die Nutzung des sozialen Netzwerks Instagram, InfluencerInnen auf Instagram, parasoziale Beziehungen zu InfluencerInnen und Influencer Marketing.

The objective of this master thesis is the investigation of Influencer Marketing and parasocial relations and interactions regarding the social network Instagram. Therefore the following research-guiding question is pursued: How do measures of influencer marketing affect the parasocial relationships between users and influencers? The master thesis is divided into two parts. On the one hand, the theoretical part, which can be subdivided into the introduction, Influencer Marketing, parasocial relations and interactions and the social network Instagram, and the empirical part, which can be divided into empiricism, methodology and results. The social network Instagram will assume even greater importance than it already has. As a result of this, Influencer Marketing will become increasingly popular on this platform. The correct placement of a product and/or service by influencers can enormously increase the image or the reputation of a company. In this context parasocial relationships between influencers and users play a crucial role. When followers have the impression they can trust influencers, they tend to believe their recommendations. The impact of Influencer Marketing on the parasocial relationship between user and influencer on Instagram has not been a topic of research so far. This master thesis tries to fill the research gap. The aim of this work is therefore to provide a theoretical foundation for the empirical research and to verify or falsify the hypotheses. The methodology that was followed is the online survey method. The topic is not separable from the online environment and therefore it is obvious to choose an online survey in order to reach the right target group. The results of the research can be divided into the following four chapters: the use of the social network Instagram, influencers on Instagram, parasocial relationships with influencers and Influencer Marketing.