Eine Untersuchung anhand der beliebtesten Online-Bewertungsportale

Masterarbeit, Fachhochschule St. Pölten, Masterstudiengang Digital Media Management, 2019

Die vorliegende Arbeit befasst sich mit der Thematik rund um Bewertungsportale im Internet, im speziellen mit Hotelbewertungen und Unternehmensreaktionen auf ebendiese. Es ist ein eindeutiger Trend hin zur Reaktion auf Onlinebewertungen sichtbar. Es ist jedoch noch nicht klar, welche Auswirkungen diese Reaktionen auf die potentiellen Gäste haben und wie Unternehmen daraus einen Mehrwert ziehen können. Daraus ergeben sich die Forschungsfragen: FF1: Können Rückmeldungen von Hotels auf Onlinebewertungen die potentiellen Gäste beeinflussen? FF2: Wie können Unternehmen aus diesen Erkenntnissen einen Mehrwert ziehen? FF3: Können daraus praktische Implikationen und/oder Strategien für die Tourismusbranche (im speziellen für die Hotellerie) abgeleitet werden? Um diese zu beantworten müssen vorerst grundlegende Begrifflichkeiten abgegrenzt werden. Unter anderem wird die Entwicklung des Internets und sozialer Medien umrissen, der Begriff (electronic) Word-Of-Mouth erklärt und Bewertungen sowie Bewertungsmanagement definiert. Durch empirische Untersuchungen in Form von zwei Onlinebefragungen und einem Experiment im Within-Subject-Design wurden Daten gesammelt, die der Beantwortung der Forschungsfragen dienen. Letztendlich wird deutlich, dass Rückmeldungen von Hotels auf Onlinebewertungen die potentiellen Gäste positiv beeinflussen. Ein Mehrwert für Unternehmen bietet sich zum einen in der Verbesserung von Reputation und Einstellung zum Hotel, zum anderen in der positiven Beeinflussung einer tatsächlichen Buchungsabsicht. Die Beantwortungsstrategien müssen individuell auf das jeweilige Unternehmen abgestimmt werden, sollten jedoch in jedem Fall Anwendung finden. Wenn Hotels nicht auf eine Bewertung antworten, wirkt sich dies negativ auf Buchungsabsichten, den Gesamteindruck und Reputation aus.

Online reviews have now become more important for customers as well as businesses as ever. The tourism industry, especially hotels, should focus on these reviews and consider responding to them frequently. There clearly is a trend towards responding to online reviews. However, it is not yet clear what impact these responses will have on potential guests and how companies can derive added value. This leads to the following questions: FF1: Is it possible that feedback from hotels on online reviews can influence potential guests? FF2: How can companies derive added value from these insights? FF3: Can practical implications and / or strategies for the tourism industry (especially for the hotel industry) be deduced? Amongst other things, the development of the Internet and social media is outlined. Furthermore, (electronic) Word-Of-Mouth, reviews and review-management are expleined. Through empirical research in the form of two online surveys and an experiment in Within-Subject-Design, data were collected to answer the research questions. Ultimately, it is clear that feedback from hotels on online reviews positively affect the potential guests. An added value for companies is on the one hand in the improvement of reputation and attitude towards the hotel, on the other hand positive influence on an actual booking intention is proven. Response Strategies should be individualized by each company and should be used in any case. If hotels do not respond to a review, it negatively impacts booking intent, overall impression and reputation.