Gegenwärtige und zukünftige Einsatzpotentiale von Conversational Commerce (Tools) am Beispiel branchenspezifischer Conversational Commerce Use Cases im Lebensmitteleinzelhandel (DACH)

Masterarbeit, Fachhochschule St. Pölten, Masterstudiengang Digital Media Management, 2019

Early Adopter unter den KonsumentInnen nutzen Conversational Commerce Tools wie Sprachassistenz-Software und -Hardware (z.B. Amazon Alexa/Amazon Echo, Google Assistant/Google Home) verstärkt zu Informations- und Unterhaltungszwecken sowie zur Steuerung vernetzter Smart-Home-Geräte (vgl. Deloitte, 2018, S. 10). Auf Unternehmenswebseiten sowie auf Instant-Messaging-Diensten (z.B. WhatsApp) und Messaging-Diensten sozialer Medien (z.B. Facebook Messenger) integrierte Chatbots finden bereits im Rahmen des Kundenservices in der Vorkauf- und Nachkaufphase Anwendung (vgl. Kannan & Bernoff, 2019). Der sprach- und textbasierte Kauf (Voice Commerce) über Conversational Commerce Tools spielt im DACH-Raum zum gegenwärtigen Zeitpunkt noch eine untergeordnete Rolle und wird lediglich von First- Mover (Early Adopter) unter den Handelsunternehmen angeboten (vgl. Himmelreich, 2019, S. 23). Technologische Fortschritte im Bereich der Künstlichen Intelligenz (z.B. Maschinelles Lernen, Automatic Speech Recognition, Natural Language Processing) (vgl. Gartner, 2017) erweitern die Einsatzpotentiale von Conversational Commerce Tools entlang der Customer Journey, was in einer steigenden Marktdurchdringungs- sowie Adoptionsrate von Conversational Commerce resultiert (vgl. Capgemini, 2018, S. 29). Die Ubiquität digitaler Technologien fördert ferner die zunehmende Vernetzung von KonsumentInnen (vgl. Braun-Görtz, 2012, S. 13–14) sowie ein wandelndes Kommunikationsparadigma (vgl. Gentsch, 2018, S. 84): Neben einer Interaktion in Echtzeit über verschiedene Kanäle (Touchpoints) fordern KonsumentInnen verstärkt eine personalisierte Kommunikation (vgl. Kruse Brandão & Wolfram, 2018, S. 5). Die steigende Relevanz des Conversational Commerce erhöht den Handlungsbedarf von Handelsunternehmen, auch über Conversational Commerce Tools mit KundInnen zu interagieren (vgl. Gentsch, 2018, S. 84). Die Forcierung von Serviceinnovation im Zuge eines systematischen Service Business Development, das die Identifikation technologischer Trends sowie deren Analyse hinsichtlich Einsatzpotential und Ableitung neuer Serviceleistungen umfasst, gewinnt an Bedeutung (vgl. Bruhn & Hadwich, 2018, S. 5–8). Der Lebensmitteleinzelhandel (DACH) sieht sich zum gegenwärtigen Zeitpunkt noch Herausforderungen im kostenintensiven und umsatzschwachen E-Commerce mit Lebensmitteln (vgl. Heinemann, 2019, S. 3–6) sowie in der Verzahnung von Onlineund Offline-Kanälen (Touchpoints) vor dem Hintergrund eines Omni-Channel- Commerce gegenüber (vgl. etailment.de, 2017). Conversational Commerce nimmt im Rahmen des Service Business Development im Lebensmitteleinzelhandel (DACH) im Vergleich zu anderen Branchen gegenwärtig noch einen untergeordneten Stellenwert ein. Auch branchenübergreifend liegen Deutschland, Österreich und die Schweiz mit der Entwicklung und Implementierung von Conversational Commerce im globalen Vergleich mit den USA und Asien zurück. In Deutschland experimentieren bereits First- Mover (Early Adopter) wie REWE, EDEKA, real und Lidl mit dem Einsatz von Conversational Commerce Tools wie Alexa Skills, Google Actions und Chatbots. Österreichische und Schweizer Lebensmitteleinzelhändler nehmen hinsichtlich Conversational Commerce zum gegenwärtigen Zeitpunkt noch eine abwartende Stellung ein. Im Zuge der empirischen Forschung konnten in diesen Ländern keine äquivalenten Conversational Commerce Use Cases festgemacht werden, wodurch in Österreich und in der Schweiz Conversational Commerce noch am Anfang steht. Die Einsatzpotentiale von Conversational Commerce Tools als erweiterte Marketing- Tools liegen im Lebensmitteleinzelhandel (DACH) zum gegenwärtigen Zeitpunkt primär in der Vorkauf- und Nachkaufphase der Customer Journey. Conversational Commerce Use Cases für Sprachassistenz-Software und Drittanbieter-Applikationen (z.B. Alexa Skills, Google Actions) im Lebensmitteleinzelhandel weisen eine starke Homogenität auf: Diese umfassen primär Informations- und Unterhaltungsfunktionen wie die sprachoder textbasierte Erstellung von Einkauflisten, das Suchen und Abrufen von Rezepten und Zubereitungsschritten, das Abfragen von Angeboten sowie das Abrufen von Informationen zum Unternehmen und zum persönlichen PAYBACK- oder Treuemarken-Punktestand. Ferner können Technologien zur Sprachsteuerung (z.B. Natural Language Processing) auch in bestehende Kanäle (Touchpoints) der Customer Journey (z.B. App) integriert werden. Conversational Commerce Use Cases mit Chatbots umfassen die Beantwortung einfacher Kundenanfragen hinsichtlich Öffnungszeiten, Angebote oder Lieferstatus der Online-Bestellung. Um sich als Lebensmitteleinzelhändler (DACH) von der Konkurrenz abzuheben und Wettbewerbsvorteile zu generieren, bedarf es – im Zuge einer integrierten Customer iv Journey (Omni-Channel) – der Verknüpfung von Conversational Commerce Tools mit weiteren Kanälen (Touchpoints). Eine ausschließliche Implementierung von Conversational Commerce Tools als Stand-alone-Touchpoints ist nicht zielführend, da Customer Journeys nicht zwangsläufig linear verlaufen. Ferner müssen zukünftige Conversational Commerce Use Cases vor dem Hintergrund ubiquitärer Internet-of- Things-Ökosysteme betrachtet werden, was in komplexen und mannigfaltigen Customer Journeys resultiert. Weitere Schlüsselfaktoren zur Differenzierung umfassen ein hoher Grad an Personalisierung und Kontextualisierung der über Sprachassistenz- Software, Drittanbieter-Applikationen und Chatbots vermittelten Inhalte. Eine personalisierte Interaktion stiftet KonsumentInnen einen erhöhten Mehrwert und steigert die Kundenzufriedenheit und -bindung. Mit einem frühzeitigen Experimentieren und Implementieren von Conversational Commerce (Tools) verfolgen Handelsunternehmen mannigfaltige Ziele: Erste Erfahrungswerte im Einsatz von Conversational Commerce werden gesammelt und eine adäquate IT- und Dateninfrastruktur sowie Technologien der Künstlichen Intelligenz zur Aggregation, Analyse und Interpretation der generierten Daten aufgebaut. Lebensmitteleinzelhändler, die eher über ein konservatives und traditionelles Image verfügen, etablieren mit dem Einsatz von Conversational Commerce ein innovatives First-Mover-Image und können eine jüngere, digital-affine Zielgruppe als KundInnen akquirieren. Unternehmensexterne Barrieren wie ökonomische, technologische, rechtliche und konsumentenbezogene Faktoren können die Implementierung von Conversational Commerce hemmen. Technologiekonzerne wie Amazon, Google und Facebook bauen ihre Gatekeeper-Rolle weiter aus, indem sie als Schnittstelle zu den KundInnen fungieren, die Datenhoheit inne haben sowie die Präsenz und Reichweite der Handelsunternehmen auf ihren Plattformen beeinflussen. Vor dem Hintergrund technologischer Rahmenbedingungen befinden sich Technologien der Künstlichen Intelligenz, auf denen Conversational Commerce Tools basieren, in einem frühen Entwicklungsstadium. Aus holistischer Perspektive bedarf es ferner einer Interoperabilität von IT-Systemen sowie der Definition einheitlicher Conversational Commerce Standards, um ein Conversational Commerce Ökosystem zu etablieren. Rechtliche Barrieren umfassen gesetzliche Restriktionen in Hinblick auf die Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) sowie fehlende Richtlinien in Hinblick auf v standardisierte Kaufprozesse im Voice Commerce. Aus Perspektive der KonsumentInnen wirken sich Faktoren wie technologisch unausgereifte Conversational Commerce Tools, fehlende Conversational Commerce Standards sowie Unsicherheiten hinsichtlich Datenschutz hindernd auf die Adoptionsrate von Conversational Commerce aus. Mit ersten nutzenstiftenden Conversational Commerce Use Cases können Lebensmitteleinzelhändler (DACH) KonsumentInnen an Conversational Commerce heranführen und Unsicherheitsfaktoren mindern. Unternehmensinterne Faktoren die Serviceinnovation und in weiterer Folge eine Implementierung von Conversational Commerce (Tools) hemmen, umfassen eine fehlende Risiko-, Investitions- sowie Innovationsbereitschaft seitens ManagerInnen von Handelsunternehmen. Insbesondere finanzielle Limitationen sollten nicht als Barriere, sondern als Ansporn gesehen werden, um kreativ und agil Serviceinnovation zu forcieren und mit vorhandenen Ressourcen, nutzenstiftende Conversational Commerce Use Cases zu konzipieren. Eine Conversational Commerce Roadmap unterstützt ManagerInnen von Lebensmitteleinzelhandelsunternehmen (DACH) bei der strategischen Planung und Implementierung von Conversational Commerce Use Cases sowie Conversational Commerce Tools. Indem Lebensmitteleinzelhändler (DACH) bereits zum gegenwärtigen Zeitpunkt mit einem frühzeitigen Experimentieren von Conversational Commerce beginnen, können relevante Erfahrungswerte generiert und mittel- bis langfristig Wettbewerbsvorteile gegenüber der Konkurrenz aufgebaut werden.

Conversational commerce tools such as voice assistants and chatbots have gained significant momentum recently. Early adopters among consumers have already been embracing them for information and entertainment purposes as well as for operating smart home devices. On the contrary, voice commerce, the purchase of products and services via conversational commerce tools, is still at a nascent stage of adoption. Both technological advances in artificial intelligence as well as changing consumer behaviour patterns are driving the pace of adoption forward. As a result, businesses must harness the potential of these innovative conversational commerce tools in order to interact with consumers and to market products and services. Conversational commerce, which refers to manifold transactions (e.g. inquiries, purchases, customer services) that are started or completed through conversational commerce tools, is considered to take customer experiences as well as customer relationships to a new level: The ubiquity of connection allows businesses to gain pivotal customer insights in order to create individualized customer experiences that are tailored to customers’ needs and thus enhance customer satisfaction. Conversational commerce begins to set the agenda in the consumer industry. However, business adoption of conversational commerce in Germany, Austria and Switzerland (DACH) is at an early stage. Food retailers in Germany such as REWE, EDEKA, real, and Lidl have launched Alexa Skills, Google Actions or chatbots as novel marketing tools to provide additional service experiences in the customer’s pre-sales and aftersales journey. By reinforcing service business development, food retailers must understand the implications of conversational commerce tools in order to leverage its potential and to design conversational commerce use cases of value. A conversational commerce roadmap provides strategic directions to gauge internal and external opportunities and threats when implementing conversational commerce and allows to identify unique conversational commerce use cases: By providing a highly personalized and contextualized customer interaction as well as integrating conversational commerce tools in collaboration with existing channels, food retailers will gain a competitive advantage and build a first-mover image.