Eine quantitative Inhaltsanalyse und ein Eye-Tracking-Experiment zur Viewing Experience

Masterarbeit, Fachhochschule St. Pölten, Masterstudiengang Digital Media Management, 2019

Der Einsatz von Product Placement wird immer beliebter und so nutzen auch die Video on Demand-Plattformen Netflix und Amazon Prime Video Product Placements in ihren Originals als zusätzliche Erlösquelle. Product Placement wird als die Integration von Produkten oder Marken in ein Medium wie einen Film, eine Serie oder einen Videoclip definiert. Ein wichtiger Begriff der Gestaltung ist die Prominenz oder Auffälligkeit einer Platzierung. Product Placement hat laut bisherigen Untersuchungen einen Einfluss auf die Viewing Experience von RezipientInnen. Die Viewing Experience bezieht sich darauf, wie Personen die Rezeption von audiovisuellen Inhalten erleben. In dieser Arbeit wurde einerseits untersucht, inwiefern Product Placements in den Originals von Netflix und Amazon Prime Video eingesetzt werden und andererseits welchen Einfluss diese Product Placements auf die Viewing Experience haben. Mithilfe einer quantitativen Inhaltsanalyse wurde herausgefunden, dass in allen sechs untersuchten ersten Staffeln von Original-Dramen Produktplatzierungen eingebunden sind. In den Originals von Amazon Prime Video sind mit durchschnittlich sechs pro Folge mehr Produktplatzierungen zu finden als in jenen von Netflix mit drei pro Folge. Als prominent können bei Netflix 6% und bei Amazon Prime Video 8% der Product Placements bezeichnet werden. Der zweite Teil der empirischen Forschung wurde als Experiment durchgeführt, bei dem zuerst ein Eye-Tracking vorgenommen und anschließend ein Fragebogen ausgefüllt wurde. An diesem Experiment nahmen zwanzig Personen teil, wobei je zehn die Experimental- und zehn die Kontrollgruppe bildeten. Die Experimentalgruppe bekam Szenen mit Product Placements zu sehen und die Kontrollgruppe Szenen ohne. Das Eye-Tracking ergab, dass von den sieben enthaltenen Produkten beziehungsweise Marken im Durchschnitt fünf pro Person gesehen wurden. Es zeigt sich, dass die Prominenz einer Produktplatzierung nicht darüber entscheidet, ob ein Produkt häufiger gesehen oder bewusst wahrgenommen wird. Ebenso wurde festgestellt, dass bei der Viewing Experience und speziell bei der Perceived Reality kein signifikanter Unterschied zwischen der Experimental- und Kontrollgruppe vorliegt. Dies bedeutet, dass die Einbindung von Product Placements in den Originals von Netflix und Amazon Prime Video die Viewing Experience nicht signifikant beeinflusst.

The implementation of product placement is getting more popular and the video on demand platforms Netflix and Amazon Prime Video are also using product placements as an additional revenue stream. Product placement is defined as the integration of brands or products in a medium like a movie, series or a video clip. A relevant term concerning the implementation is the prominence of a placement. Product placement has an influence on the recipient’s viewing experience according to previous studies. The viewing experience refers to how people experience the reception of audio-visual content. This work researched on the one hand how product placements are implemented in the originals of Netflix and Amazon Prime Video and on the other hand how these product placements influence the recipient’s viewing experience. A quantitative content analysis showed that all six researched first seasons of original dramas contain product placements. In the originals of Amazon Prime Video are with an average of six placements per episodes more product placements than in those of Netflix with three per episode. On Netflix 6% and on Amazon Prime 8% of the product placements are prominent. The second part of the empirical research was conducted as an experiment, which consisted of an eye-tracking study and a questionnaire. Twenty people participated in this experiment, with each ten forming the experimental group and ten the control group. The experimental group watched scenes with product placements and the control group scenes without. The eye-tracking results show that of seven integrated products or brands five per person were seen on average. It can be seen that the prominence of a product placement does not determine whether a product will be seen or consciously perceived more often. Concerning the viewing experience and specifically the perceived reality no significant difference between the experimental and the control group was found. This means that the implementation of product placement in the originals of Netflix and Amazon Prime Video does not significantly influence the viewing experience.