Eine Analyse des Omnichannel-Konzeptes aus Sicht von KonsumentInnen am Beispiel des Modehandels

Masterarbeit, Fachhochschule St. Pölten, Masterstudiengang Media- und Kommunikationsberatung, 2019

Omnichannel dominiert die aktuelle Diskussion des Modehandels, sowie die gesamte Handelsbranche und stellt den nächsten Schritt auf einer langen Entwicklungsstufe dar. Dabei versteht sich Omnichannel als eine Weiterentwicklung von Multichannel und beschreibt eine vollständige Verknüpfung aller bestehender Kanäle und Touchpoints, über welche KonsumentInnen, zu jedem Zeitpunkt, in Kontakt mit einer Marke, einem Unternehmen, einem Produkt oder einem Service treten können. Das Omnichannel-Konzept zeichnet sich durch eine nahtlose Integration, sowie fließende Grenzen zwischen allen Kanälen aus, die eine Einheit bilden und KonsumentInnen ein holistisches Markenerlebnis bieten. Der/ die einzelne KonsumentIn rückt somit ins Zentrum der Betrachtung. Aber es sind nicht nur die KonsumentInnen an sich, sondern auch deren Verhalten, welches im Omnichannel-Konzept in den Mittelpunkt rückt. Während des Entscheidungs- und Kaufprozesses verfolgen sie dabei keine sequentielle Nutzung, sondern verwenden einzelne Kanäle und Touchpoints nebeneinander und wechseln zwischen diesen in den verschiedenen Kaufphasen. Angetrieben werden die KonsumentInnen dabei von ihren Bedürfnissen, sowie durch ihre Akzeptanz, Erwartungen und Einstellungen. Akzeptanz, Erwartungen und Einstellungen als bestimmende Faktoren des Konsumentenverhaltens beeinflussen wesentlich die Sichtweise der KonsumentInnen auf das Omnichannel-Konzept. Eben jene Perspektive bildet das Forschungsinteresse der vorliegenden Arbeit. Mittels einer quantitativen Befragung wird versucht die Perspektive der KonsumentInnen auf den Einsatz von Omnichannel im Modehandel zu ergründen. In Zuge dessen wird analysiert welche Faktoren mit der Einstellung von KonsumentInnen gegenüber Omnichannel, deren Akzeptanz von Omnichannel und deren Erwartungen an Omnichannel in Zusammenhang stehen.

Omni-channel, as the next step of a long evolution, dominates the current discussion of the fashion trade, as well as the whole retail sector. Omni-channel, as a further development of multi-channel, is considered as a total combination of all channels and touchpoints, which are used by consumers to engage with a brand, a company, a product or service. The omni-channel is characterized by a seamless integration, blurred boundaries and offers customers a holistic brand experience, as well as a holistic shopping experience. As a result, the customer is moved into the centre of consideration. Beside the customers per se, also their behaviour is moved in the centre of the omni-channel-concept. During their decision-making process and purchase process customers do not use several channels and touchpoints in a linear direction but switch between them and between the different purchasing phases. In doing so their behaviour is motivated by their needs, as well as their acceptance, expectations and attitudes. Acceptance, expectations and attitudes are key factors of the consumer behaviour and influence the perspective of customers towards omni-channel. The perspective of customers towards omnichannel is the central research interest of this thesis. By conducting a quantitative survey, it is attempted to develop an insight of the customers perspective towards the use of omni-channel in the fashion trade. In course of the study it will be analysed, which indicators can be associated with the attitude of costumer towards omni-channel, their acceptance of omni-channel and their expectations towards omni-channel.