Masterarbeit, Fachhochschule St. Pölten, Masterstudiengang Media- und Kommunikationsberatung, 2019

Die vorliegende Masterarbeit beschäftigt sich mit der Positionierung und dem Image dekorativer Kosmetikmarken. Der österreichische Kosmetikmarkt hat großes Potenzial, welches in Zukunft noch weiter anwachsen wird. Zugleich sind jedoch bereits viele Unternehmen am Markt aktiv. Damit sich Unternehmen mit ihren Produkten gegen die Konkurrenz durchsetzen können, wird die Schaffung einer Marke empfohlen, welche unter anderem Identitäts- und Differenzierungsfunktion besitzt. Dazu muss die Marke strategisch geplant und eine Markenidentität geschaffen werden. Die wichtigsten Aspekte der Markenidentität werden durch die Markenpositionierung an die Konsument*innen kommuniziert. Auf die Kommunikation können jedoch Störfaktoren einwirken. Zu überprüfen ist daher, ob die Markenpositionierung der untersuchten Kosmetikmarken auch der tatsächlichen Wahrnehmung der Marken – dem Markenimage – entspricht. Die Bedeutung der Marken und der Analyse der Unterschiede zwischen Markenpositionierung und -image werden auch in der theoretischen Diskussion bestätigt. Die Schaffung einer Marke ist wesentlich für Unternehmen, aber auch die Konsument*innen profitieren davon. Zur Ermittlung der Wirksamkeit der gesetzten Maßnahmen, empfiehlt die Literatur daher die Kontrolle des Markenimages, wobei verschiedene Methoden zur Imagemessung angeboten werden. Für die Arbeit wurden die dekorativen Kosmetikmarken „L’Oréal“, „Chanel“ und „Maybelline“ analysiert. Zur Erhebung der Markenpositionierung wurde eine qualitative Inhaltsanalyse durchgeführt, welche sich auf die Instagrampostings der Marken fokussierte. Um einen Vergleich anstellen zu können, wurde das Image durch schriftliche Befragung mittels persönlich ausgeteilter Fragebögen erhoben. Eine Gegenüberstellung von Positionierung und Image hat gezeigt, dass es bei jeder Marke Unterschiede gibt, die kommunikativen Maßnahmen also nicht zu dem gewünschten Ziel führen und Handlungsbedarf für die Marken herrscht. Durch Analyse der Images konnte festgestellt werden, dass die Marken zumindest unterschiedlich wahrgenommen werden. Auch zeigte sich, dass sowohl Käuferinnen als auch Frauen, die die jeweilige Marke in den Medien stärker wahrgenommen haben, ein besseres Image damit verbindet.

The following master thesis deals with the positioning and image of decorative cosmetics brands. The Austrian cosmetics market has a lot of potential which will increase in the future. At the same time, there are already lots of companies active in the market. In order to be more successful than competitors the establishment of a brand is recommended because it creates identity and differentiates from other companies. Therefore, a brand has to be planned strategically and a brand identity needs to be created. The most important aspects of the identity will be communicated with the brand positioning to the consumers. However, disruptive factors can have an influence on the communication. As a consequence, it is recommended to control whether the brand positioning is equal to the brand image or not. The importance of brands and the analysis of the difference between brand positioning and brand image is confirmed by the theoretical discussion as well. The establishment of a brand is essential for a company itself, but also for its customers. In order to determine the effectiveness of the planned measures, literature recommends controlling the brand image. In order to do so, there are various methods for the image measurement. For the thesis the following decorative cosmetics brands were analyzed: “L’Oréal”, “Chanel” and “Maybelline”. For the survey of the brand positioning a qualitative content analysis was conducted, which focused on Instagram postings of the chosen brands. In order to be able to make comparison with the brand images, a written survey with personally handed out questionnaires was conducted. The comparison of the positioning and the image has shown that there are differences for every investigated brand and consequently the communicative measures of the brands are not fit for purpose and there is a need for action. The analysis of the images detected that all three brands are perceived differently. Moreover, female customers and women, who perceive the prevailing brand through the media more than others, also associate a better image.