Marketing- und Kommunikationsziele in Zeiten der Content-Revolution

Masterarbeit, Fachhochschule St. Pölten, Masterstudiengang Media- und Kommunikationsberatung, 2019

Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit der Frage, inwiefern sich die Corporate Identity von Kundenmagazinen auf die Wiedererkennung und Kundenbindung von herausgebenden Unternehmen auswirkt. Zentral ist dabei die schwierige funktionale Einordnung des Kundenmagazins, welches einerseits journalistische Ziele (Glaubwürdigkeit, Unterhaltungswert, …) und andererseits Marketing- und Kommunikationsziele (Kundenbindung, Verkaufsförderung, …) verfolgt. Mit dem steigenden Einsatz von Content Marketing Methoden verschärft sich dieses Spannungsverhältnis zunehmend und herausgebende Unternehmen rücken mit ihrer Corporate Identity in den Hintergrund. Im Zuge der Literaturrecherche wurde in einem ersten Schritt der aktuelle Forschungsstand zum Thema Wirkungsmessung von Kundenmagazinen erhoben. Die Theoriekapitel widmen sich daraufhin den Themengebieten Kundenmagazin, Wirkung, Content-Revolution, Corporate Identity und Kundenbindung. Darauf aufbauend findet die empirische Forschung mittels Online-Fragebogen statt. Befragt wurden Kundinnen der Drogeriemärkte dm drogerie markt und BIPA, welche in beiden Unternehmen regelmäßig einkaufen. Die Stichprobe (n=200) wurde entlang eines Quotenplanes erhoben und orientiert sich an den Zielgruppen der beiden Kundenmagazine active beauty und Maxima (Frauen aus Österreich zwischen 18 und 59 Jahren). Untersucht wurde, inwiefern die Kundinnen die Kundenmagazine wiedererkennen. Zudem wurde erhoben, inwiefern sie den Unternehmen und deren Kundenmagazinen ähnliche Image-Werte zuschreiben. Mittels Korrelationsanalyse nach Spearman wurde die Stärke der Übereinstimmung, der Image-Fit, gemessen und es wurden entsprechende Hypothesentests durchgeführt. Die Analysen zeigen, dass die Kundinnen von dm drogerie markt und BIPA die Kundenmagazine kaum wiedererkennen und die Stärke des Image-Fits zwischen den Unternehmen und deren Kundenmagazinen gering ist. Diese Ergebnisse betonen die Wichtigkeit der Corporate Identity in Kommunikationsinstrumenten von Unternehmen und schärfen das Bewusstsein hinsichtlich einer klaren, stringenten Kommunikationsstrategie.

This master thesis investigates the effects of corporate identity in customer magazines on recognition of a company and customer loyalty to a company. In this context the complexity of classifying customer magazines becomes crucial as its objectives derive from different fields. Whereas journalism aims for credibility and entertainment, marketing and communications have the objective to win new customers and keep them loyal. With the increasing popularity of content marketing methods, the situation between those two fields becomes more severe. The corporate identity of the company that is publishing the customer magazine gradually gets displaced in favor of the readers. In the first instance, the current state of research on measurement of efficiency was carried out. A further systematic review of the literature addressed the topics customer magazine, efficiency, content-revolution, corporate identity and customer loyalty. Based on that the empirical research via online questionnaire took place. Therefore, regular customers of the drugstores ‘dm drogerie markt’ and ‘BIPA’ were surveyed. The sample (n=200) was examined along a quota system and was based on the readership of the customer magazines ‘active beauty’ and ‘Maxima’ (Austrian women aged 18 to 59). In the first place it was examined if the customers were able to recognize the magazine. In the second place it was then investigated if the customers tend to attribute the company that is publishing the magazine with a similar image as they tend to attribute the magazine. The research built on the correlation analysis of Spearman to test the correlation strength between the company and its customer magazine. The statistics of the present study demonstrate that the customers of ‘dm drogerie markt’ and ‘BIPA’ hardly recognize the magazines and that the correlation strength between the company and its customer magazine is low. The results highlight the need for a clear corporate identity in communication tools and a compelling communications strategy.