Masterarbeit, Fachhochschule St. Pölten, Masterstudiengang Media- und Kommunikationsberatung

Der Lebensmittel-Online-Handel (LOH) ist speziell in Österreich noch eine Nische. Zurzeit werden mit dem Vertrieb von Lebensmitteln online noch keine Gewinne erzielt, vor allem nicht bei Lebensmitteleinzelhändlern. Trotzdem verzeichnet der LOH von Jahr zu Jahr Zuwächse, wenn auch nur schleppend. In anderen Ländern, wie beispielsweise Großbritannien, findet der LOH hingegen schon größeren Anklang. Um für die Zukunft gerüstet zu sein, versuchen sich auch die österreichischen Unternehmen am Lebensmittel-Online-Markt zu etablieren. Die vorliegende Masterarbeit beschäftigt sich mit dem Thema Lebensmittel-OnlineHandel sowie der Frage, welche Faktoren aus Konsumentensicht die Erfolgschancen des LOH prägen. Aus diesem Grund wurde eine Face-to-FaceBefragung in Wien und in der Steiermark bei Personen im Alter von 18 bis 69 Jahren durchgeführt. Es wurden 204 ProbandInnen befragt. Die Stichprobe wurde nach einem Quotenverfahren ausgewählt. Die Ergebnisse zeigen, dass erst 20,6% der Befragten zumindest einmal im Internet Lebensmittel gekauft haben. 79,4% taten dies noch nie. Interessant dabei ist, dass die Mehrheit von diesen 20,6% den Lebensmittel-Online-Einkauf sehr unregelmäßig tätigt. Von den Personen, die noch nie Lebensmittel online gekauft haben, können sich 42,6% kaum vorstellen, dies in naher Zukunft zu tun. Als zentrale Faktoren, die den Erfolg des LOH prägen, gelten aus Konsumentensicht die Frische- und Qualitätsgarantie und die wahrheitsgetreuen Produktbeschreibungen im OnlineShop, um somit die fehlende Produktkontrolle auszugleichen. Des Weiteren sind essenzielle Aspekte des LOH für KonsumentInnen die versandkostenfreie Lieferung und die Zustellung bis vor die Haus- bzw. Wohnungstür. Außerdem muss eine unkomplizierte Handhabung von Reklamationen gegeben sein, wenn Probleme bei der Qualität der bestellten Produkte auftauchen sollten. Abschließend ist zu sagen, dass vor allem für die jüngere Zielgruppe die einfache Bestellung der Lebensmittel über das Smartphone bzw. eine App wichtig ist.

Online food retailing is still a niche, especially in Austria. At present, the online food retailers do not obtain profits in the distribution of food online. Nevertheless, this market is growing from year to year, even if the growth is moderate. However, in other countries, such as Great Britain, the online food retailing is already more popular. In order to be prepared for the future, Austrian companies are also trying to enter in the online food market. This master thesis deals with the topic of online food retailing and the question of which factors shape the opportunities of success regarding this field from the consumer’s perspective. For this reason, a face-to-face survey was conducted in Vienna and Styria for people aged 18 to 69 years. 204 test persons were interviewed. The sample was selected according to a quota procedure. The results show that only 20.6% of respondents bought food online at least once. 79.4% have never bought food online. Interesting is, that the majority of these 20.6% do food online shopping very irregular. Of the people who have never bought food online, 42.6% can hardly imagine doing it in the near future. From the consumer’s perspective, the freshness and quality guarantee and the good product descriptions in the online shop are central factors that characterize the success of the online food retailing. Furthermore, essential aspects for consumers in online food retailing are the free delivery and the home delivery. In addition, uncomplicated handling of complaints must be given if problems arise in the quality of the products. In conclusion, it should be noted that the easy ordering of food via smartphone or app is especially important for the younger target group.