An Empirical Study Investigating the Usability of an Online Mass Customization Configurator and Attitudes for High Involvement Products in The Automotive Industry

Masterarbeit, Fachhochschule St. Pölten, Masterstudiengang Medien- und Kommunikationsberatung, 2019

E-Commerce gewinnt im Alltag der Österreicher ständig an Bedeutung. Nicht nur junge Altersgruppen, sondern auch ältere Nutzer entdecken das Internet für sich. Zudem steigt auch die Anzahl der verfügbaren Produkte und Services, die man im Internet erwerben kann. Onlineshops und Plattformen müssen hierbei also möglichst benutzerfreundlich aufgebaut werden – vor allem im Bezug auf die wachsende Altersbreite der Online-Shopper. Bei der Unterscheidung von Produkten und Services kann zwischen Low- und High-Involvement-Produkten/Services unterschieden werden. Der erfolgreiche Verkauf von High-Involvementprodukten erfordert online besondere Verkaufsstrategien. Hier sind Personalisierungstechniken sowie die Implementierung von Konfiguratoren, die das eigene Zusammenstellen und Individualisieren der jeweiligen Produkte ermöglichen, oft genutzte Vorgehensweisen. Das Ziel dieser Arbeit ist es infolgedessen, die Benutzerfreundlichkeit eines OnlineKonfigurators für ein High-Involvementprodukt (Auto) zu untersuchen und darüber hinaus die Einstellungen von Österreichern im Hinblick auf Online-Autokäufe zu erforschen. Die Untersuchung der beiden Themengebiete erfolgte hierbei zweistufig: Die erste Forschungsfrage sowie die zugehörigen Hypothesen wurden mittels Literaturrecherche erarbeitet. Es erfolgte die empirische Untersuchung, welche hierbei mittels einer Triangulation durchgeführt wurde: Zu Beginn wurde eine Eyetracking-Studie mit anschließender Diskussion und Befragung durchgeführt. Auf Basis dieser Erkenntnisse wurden die zweite Forschungsfrage sowie die zugehörigen Hypothesen formuliert. Untersucht wurden diese mittels eines Fragebogens, der online von 214 Teilnehmern durchgeführt wurde. Die Zielgruppe für beide Themengebiete waren Österreicher im Alter von 30-60 Jahren, wobei die Teilnehmer in zwei Altersgruppen geteilt und diese miteinander verglichen wurden. Die Ergebnisse der Arbeit zeigten unterschiedliche Wahrnehmungen der Benutzerfreundlichkeit des Konfigurators, sowie unterschiedliche Einstellungen zum Online-Kauf von Autos. Die größten Unterschiede sind zwischen den beiden Altersgruppen zu finden. Eine generelle Offenheit gegenüber Online-Käufen von 5 Autos ist feststellbar, sowie der Wille zum Online-Konfigurieren eines Autos. Jedoch spielt hierbei die Benutzerfreundlichkeit eine hohe Rolle, die laut der Wahrnehmung der Probanden vernachlässigt wurde.

E-Commerce constantly gains in significance in the daily life of Austrians. Not only young age groups but also older users keep discovering and using the internet. Besides that, also the number of available products and services that can be purchased online increases. This is why online shops and e-commerce platforms need to be built and designed as user-friendly as possible – especially concerning the broadening age range of the online shoppers. When distinguishing between products and services, a difference between low- and high involvement products can be made. For selling high involvement products online, specific sales strategies are needed. Personalization techniques as well as the implementation of online configurators that allow customizing of the products and services are often used approaches. The goal of this thesis is to examine the usability of an online-configurator that lets people customize a high-involvement product (car) and also to investigate Austrian users’ attitudes towards the online purchase of cars. The examination of these two topics therefore was conducted double-staged: The first research question and the corresponding hypotheses were developed based on literature reviews. The empirical investigation was administered afterwards by using a triangulation: at the beginning, an eye-tracking study was executed, followed by a discussion and a questionnaire. Based on findings that were gained there, the second research question and the corresponding hypotheses were formulated. These were answered with the aid of a questionnaire that was filled out online by 214 participants. The target group of both topics were Austrians aged 30-60, whereas the participants were split up into two age groups and compared with each other. The findings and insights of the thesis show different levels of perception of the usability of the online configurator as well as different attitudes towards the online purchase of cars. The biggest differences can be seen between the two age groups. There is, however, a general open-mindedness towards the online purchase of cars, as well was customizing cars online. Nevertheless, the usability looms largely in this context but, however, was heavily neglected, referring to the participants’ perception and opinions.

Electronic Commerce; Online-Shop; Verkaufstechnik

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