Der Einsatz von Sponsoring als Kommunikationsinstrument für Corporate Social Responsibility

Masterarbeit, Fachhochschule St. Pölten, Masterlehrgang Eventmanagement, 2018

Sponsoring ist fester Bestandteil im Kommunikations-Mix von Unternehmen. Weltweit werden Milliarden von US-Dollar in den Sponsoringbereich investiert. Der Vorteil dieses Kommunikationsinstrument ist einerseits die Möglichkeit, die eigene Marke in einem emotionalisierten Umfeld zu präsentieren und positive Imagemerkmale des gesponserten Objekts auf das eigene Unternehmen zu übertragen und andererseits die Zielgruppe direkt zu erreichen. Ähnlich wie das Sponsoring hat auch das Thema „Corporate Social Responsibility“ (CSR) in den vergangenen Jahren zunehmend an Bedeutung gewonnen. Investoren und andere Anspruchsgruppen wie Mitarbeiter und Kunden fordern von den Unternehmen Verantwortung gegenüber Gesellschaft und Umwelt zu übernehmen. Aufgrund dieser zunehmenden Bedeutung der CSR auf das unternehmerische Handeln stellen Sponsorships im sozialen und ökologischen Bereich interessante Möglichkeiten dar sich gesellschaftlich zu engagieren und Verantwortung zu zeigen. Im Zuge dieser Sponsoringkooperationen ist es möglich eine kritische Zielgruppe direkt zu erreichen und das Image des Unternehmens positiv aufzuladen. Allerdings werden Maßnahmen, welche im Rahmen der CSR geschehen, genauestens beobachtet und ein Fehlverhalten wirkt sich schnell, negativ auf die Reputation des Unternehmens aus. Daher sind eine ehrliche und glaubwürdige Kommunikation die Grundvoraussetzung zum Aufbau moralischer Legitimität in der Gesellschaft. Mit dieser Arbeit soll anhand der Fachliteratur eine theoretische Analyse der relevanten Themenbereiche durchgeführt werden. Diese Analyse gilt als Grundlage für die empirische Forschung mit welcher, anhand von ExpertInneninterviews untersucht werden soll inwiefern Sponsoring und CSR sich gegenseitig beeinflussen und wie Unternehmen nachhaltiges, verantwortungsvolles Handeln auf ihre Sponsoringengagements übertragen. Es wird eine Prognose für die zukünftige Entwicklung des Sponsorings als Kommunikationsinstrument für CSR erstellt.

Sponsoring is an integral part of a company's communication mix. Billions of US dollars are being invested in sponsorship worldwide. The advantage of this communication instrument is on the one hand the possibility of presenting one's own brand in an emotionalised environment and transferring positive image characteristics of the sponsored object to one's own company. On the other hand target groups can be reached directly. Like sponsorship, corporate social responsibility (CSR) has become increasingly important in recent years. Furthermore, investors and other stakeholders such as employees and customers demand corporate social and environmental responsibility. Due to the increasing importance of CSR for entrepreneurial action, sponsorships in the social and ecological sector offer opportunities for social commitment and responsibility. In the course of these sponsoring cooperations it is possible to directly reach a critical target group and to positively enhance the image of the company. However, measures taken within the framework of CSR are closely monitored and misconduct quickly and negatively, affects the company's reputation. Therefore, honest and credible communication is the basic prerequisite for building moral legitimacy in society. With this thesis, a theoretical analysis of the relevant subject areas is to be carried out on the basis of scientific literature. This analysis is the basis for the empirical research, which will be used to examine the extent to which sponsoring, and CSR influence each other. Furthermore, it is evaluated how companies transfer sustainable, responsible action to their sponsoring commitments. Forecasting, future development of sponsorships as a communication tool for CSR is also part of this thesis.